首席品牌策划公司：恒略品牌顾问营运集团      南昌广告公司 

丰田：像糖豆一样留在消费者碗里

来源:腾讯汽车

导读：丰田一再强调打造“怦然心动”的产品，并将目标锁定了富有激情的年轻人的时候，当领先世界的混合动力技术释放出第二代“云动双擎”概念车的时候，当吸引大批年轻人与个性Fun-Vii互动的时候，谁还会在意丰田属于哪种“我能”。

　　原标题：丰田：让汽车像美味糖豆一样留在消费者碗里

　　“到碗里来”，“你才到碗里去”!

　　糖豆的广告可以如此轻松不着边际，无需义正言辞的证明自己的产地，也无需阐述自己生产过程和原料配方，仅仅依靠场景、色彩、对白就让人心动不已，因为糖豆不用证明自己是谁，它就是生活的必需品。

　　在刚刚结束的上海车展上，全球第一大车企丰田汽车，似乎也在努力塑造着自己糖豆的形象，努力将自己打造成中国人生活的必需品，用亲民的、心动的产品形象告诉中国消费者，丰田是“最美味”的。

　　从“我能”到“不得不能”

　　人永远是好奇且叛逆的，如果你说“味道好极了”，他一定能尝出自己喜欢的好味道，但如果你告诉他这种味道有多好，他也许就要用自己的方法去验证去驳斥。

　　上海车展如同现场版的广告，各个厂商卖尽力气吆喝着自己的最新概念、最新车型和最新技术，就如同炫耀自己发明了新糖豆一样，证明着自己“我能”。我能，将最新技术引进中国;我能，造出像外国一样的产品;我能，引领未来的趋势。当第一个“我能”出现时，也许能让消费者震撼;当所有车都在说“我能”时，就只能迎来各种“麻木”的看客了。

　　“我能”是一种定位。中国人已经习惯了听厂商说“我能”。厂商如果不说，就可能是厂商“我不能”。因此当一个概念被大肆宣扬的时候，各种概念也就接踵而来，直到各种“我能”互相淹没。

　　原本融入世界各国人民生活的丰田，在中国一直在疲于应付竞品提出的各种概念，媒体、专业人士、车迷都在研究丰田到底是什么“车”;广告代理公司，也在绞尽脑汁的推理丰田属于那种“我能”。一会儿能运动，一会能安全，一会儿能科技，一会儿能环保。就像所有汽车厂商一样，丰田也陷入这种“我能”的死循环中。

　　你很难想象如果一个糖豆被赋予了这么多的“我能”会是怎样，当大家“都能”的时候，如何让自己到消费者碗中呢?

　　各种“我能”之后

　　很多中国人不明白丰田为何在全球销量排名第一，如果按照“我能”的惯性，我们依旧很难知道丰田是什么。因为按照中国人接受信息的习惯，丰田没有给出明确的独特的“我能”定位。丰田既不是宝马式的操控，也不是奔驰式商务;这个糖豆既不是为了横扫饥饿，也不是为了补充营养。当丰田糖豆找不到“士力架”一样的功能定位的时候，丰田是什么?

　　可是，当人们在丰田展台上看到五颜六色的全新雅力士、威驰，像彩虹一样排列在展台最顶端的时候，当数十台各型各样的展车“洒在”观众周围的时候。丰田的形象似乎初露端倪了。

　　当丰田一再强调打造“怦然心动”的产品，并将目标锁定了富有激情的年轻人的时候，当领先世界的混合动力技术释放出第二代“云动双擎”概念车的时候，当吸引大批年轻人与个性Fun-Vii互动的时候，谁还会在意丰田属于哪种“我能”。

　　让汽车像糖豆一样留在碗里

　　还有人记得“有路就有丰田车”吗?这句话不应该是为了“猖狂的我能”，而应该是丰田的造车宗旨——“要为所有的路造车”!

　　这就是为何丰田一直以产品线丰富著称的原因，独特的定位应该由车型来承担，而不是丰田品牌来承担。如果你是运动者，你应该去买86，如果你是越野者，你应该买酷路泽，如果你是环保者，你应该买普锐斯，如果你是年轻人可以买雅力士，如果你是商务者人士可以选择皇冠，就像选择吃哪种颜色、哪种口味的糖豆一样。

　　但就目前来说，产品毕竟还要在品牌这课大树的庇护下成长，靠产品带品牌，消费者无法感受到真正丰田品牌的文化内涵，很可能被一种口味所迷惑。

　　正因为如此，丰田不但应该像车展一样始终保持自身产品多姿多彩且美味的糖豆形象，更要让中国消费者切实感受到全球第一大车企的品牌魅力。只有这样丰田汽车才会像美味糖豆一样始终留在中国消费者碗里!