江钨控股集团

江钨森林温泉度假村由江钨控股集团投资近3亿元，按照五星级酒店标准建设，占地面积504亩，项目工程于 2012年2月开工建设，预计2013年10月建成。项目内容包括主体酒店、室内温泉区、主题温泉区、森林养生温泉区、动感温泉区、森林汤院区、森林汤屋区及温泉接待楼等部分组成，是江西唯一的国家级示范森林公园三爪仑国家森林公园景点之一。“山中有密林、林中有温泉、泉在林中淌”是该项目的一大特色，森林覆盖率、空气负氧离子、植物芬多精等具有独特优势。项目钻探出的偏硅酸温泉，是温泉中的珍稀品种，富含硫、锌、锂等30多种有益于人体健康的微量元素，以偏硅酸形式存在的硅元素有软化皮肤角质、防衰老的作用，并能壮骨骼、促生长，更有纤体、美肤、活血、保健等功效。

1.1 本合同适用于双方就江钨集团所属“江钨森林温泉度假村”系列品牌为主的品牌咨询综合代理业务。

1.2 恒略为江钨集团所提供的营销服务包括品牌策略、品牌创意、品牌形象、企业VI、项目线建设、项目包装及平面设计、品牌上市推广方案等范畴，体现于品牌及项目线系统规划。

1.3 广告及广告相关的服务

（1）提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。

（2）提供整体品牌的策划和创意。

（3）媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。

1.4 具体行销传播服务

（1）各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意。

（2）品牌VI识别系统的建立。

1.5 各类平面销售物料的设计。

1.6 品牌形象塑造、提升；

1.7 品牌整合传播、平面广告系统的风格建立与设计；

1.8 品牌口号；

1.9 对整合传播（形象、网站、终端）实施的提议；

2.0 配合媒介广告代理及投放；

2.1 我们营销策略公司积极与企业的管理层、公司项目部门、终端系统设计的配合；

2.2 公司面辅料，包装材料等开发设计跟踪；

2.3 负责品牌的全面推广活动及平面设计跟踪；

2.4 具体工作及补充以附件确定；

一、区位条件

（一）交通区位

靖安县位于江西省西北部，东界安义县，南邻奉新县，西毗修水县，北倚武宁县，东北连永修县。县城距省会南昌80公里，距昌九高速公路、京九铁路50公里，距昌北国际机场56公里，距九江港口150公里。昌铜高速通车后，靖安将进入南昌半小时经济圈，成为全国距省会城市最近的国家示范森林公园，尤其是以南昌、九江为中心的高铁、高速加密，更将突显靖安区位优势。

本项目位于靖安县城东门，313省道旁，是靖安县开门纳客的窗口，交通区位十分优越，保证了靖安森林温泉度假村的交通可进入性。

（二）经济区位

靖安县位于江西省拟重点建设的环鄱阳湖都市群的外围区域，同时属于南昌都市环城游憩带范围，两大区域经济快速发展和城市群发展形成的巨大市场潜力为靖安县的生态旅游开发提供了理想的区域经济环境的支撑。

同时靖安县距离我国两大都市圈武汉大都市圈和长株潭都市圈等客源市场距离也较近，在每年的旅游接待人数中占据相当大的一部分。

本项目依托着环鄱阳湖都市群、南昌都市圈两大经济圈，拥有着非常广阔的客源市场依托，市场前景巨大，具有发展温泉休闲旅游的良好区位条件。

（三）旅游区位

靖安县拥有优越的旅游资源基础，包括自然生态旅游资源、宗教文化、乡村文化、历史遗迹。丰富和优越的旅游资源使得靖安具有发展集生态休闲、保健疗养、避暑度假、观光娱乐、水上漂流、宗教朝觐、森林探险、乡村旅游为一体的多功能旅游的条件。

2007年，靖安县被列入首批全省旅游强县和“中国生态旅游大县”200强，是国家AAAA级旅游风景区。靖安县还是全国国家级示范森林公园、中国娃娃鱼之乡、中国椪柑之乡、中华诗词之乡、全国生态可持续发展示范县。

依托靖安县的区域旅游优势，特别是三爪仑景区强大品牌影响力，靖安森林温泉通过与周边景点形成联动互补，共同打造的区域性顶级休闲度假区。

二、项目资源现状分析

（一）温泉水资源

1、温泉水资料

根据甲方提供资料：目前已取得3平方公里勘测权，进行了物探、钻探，2009年钻探了付1#、付2#孔，2010年钻探了1#、2#孔，其中1#孔达到温泉开发要求，该孔日涌水量700吨。水质较好，氟含量3.92毫克/升、偏硅酸30.51毫克/升，院内3#、4#钻井现正着手勘探，设计要求3#、4#两孔日涌水量达到1200吨。根据度假村的具体情况，涌水可达2000吨/日。

2、温泉水评价

靖安森林温泉度假村的温泉为氟温泉，可称为温泉中的珍稀品种。氟是生命元素，在人体的牙齿、骨骼中都需要氟的存在，缺氟会引起不孕和贫血等众多的疾病。氟在温泉中高浓度的存在，它对养生医疗功能远远好于硫泉。氟泉除能杀菌消毒外，对关节炎、高血压、风湿病、偏瘫都有特殊治疗效果，而且还有滋阴养颜、安神解乏的作用。

和具有强力杀菌效果的硫温泉不同，氟温泉相对温和，对于人体骨骼和新陈代谢有着特殊的功效，在氟温泉泡过之后一个最大的特点就是：皮肤变得光滑，真的是“温泉水暖洗凝脂”。氟温泉可谓是珍稀的美容温泉。

注意：我国饮用水规定氟不得超过1公升毫克，长期会引起氟中毒。靖安森林温泉的氟含量3.92毫克/升，远远超出饮用水标准，故此温泉水不可直接饮用。

（二）其他旅游资源

靖安森林温泉度假村原名况钟园林景区，是江西省兴建最早的森林公园，是靖安历史名人——明代清官况钟的墓圆，是开展名人文化游，历史教育游的生动教材，同时是靖安城镇居民工作之余的休憩，娱乐的良好去处。

度假村内的东门山遗址属春秋时期的山坡型遗址，文物工作者在此采集了大量的石器，陶片等；赛下山遗址为新石器至商周时期的村落遗址，属省级文物保护单位，距今5000多年，是赣江流域一处较珍贵的史前遗迹，为开展历史文化遗迹考察游提供了珍贵的资源。

靖安森林温泉度假村内的其他硬性旅游资源与温泉资源相比较，从资源的特色、规模和人文氛围上都不具备独立的开发条件，需要与温泉资源进行整合，综合开发，作为温泉区的借鉴元素和辅助游览景点。

（三）项目地脉资源状况

靖安森林温泉度假村所处的三爪仑景区是江西省唯一的国家级示范森林公园，国家AAAA级旅游区。景区总面积193平方公里，由北河、宝峰寺、盘龙湖、骆家坪、虎啸峡、观音岩、白水洞、金罗湾等八大景区和况钟园林、雷家古村两个独立景点组成。景区森林覆盖率95.7%，生态环境一流，全国名列前茅，有”绿色宝库”之称；负氧离子含量高达10万个/cm3以上，空气清新，全国罕见，对人体健康大有裨益，又有”天然氧吧”之称；年平均气温13.7-17.5℃，舒适宜人，更有”休闲胜地”之称。

1、自然景观

作为江西省唯一的国家级示范森林公园，三爪仑自然风景优美，园内奇峰林立，怪石密布，清泉飞瀑，曲溪流泉，云雾霞光，瑰丽动人。大梓河泛舟更使人体味到“碧水丹山”的韵味。

2、历史人文

三爪仑人杰地灵、文化底蕴深厚，有许多历史悠久的文化古迹，宝峰古寺为唐代佛教禅宗马祖道一弘扬佛法的道场和珍藏舍利圣地，现任主持一诚大师为中国政协常委、中国佛教协会会长。靖安县历代名人辈出，是三大清官之一况钟，明朝礼部尚书、江西十才子之一李叔正，清代《白香词谱》作者舒白香的故乡，也是唐代著名诗人刘慎虚隐居地。如今靖安更是乡乡有诗社，村村有诗人，被省文化厅授予”诗词之乡”称号，还有清代古花桥，丫髻山古窑址，仁首镇水垅村、雷家村古民居、苏维埃政府旧址等上百处古遗址、古建筑、革命文物、人文景观使人如入历史大观园，唐宋八大家之一的曾巩赞誉为“虽为千家县，正在清华间”，三爪仑形成了灿烂的诗词文化，青天文化，禅宗文化，客家文化，相交映辉，闪耀古今。

3、森林植被

三爪仑属国家级森林公园，丰富的植物中有珍贵、稀有植物150余种，其中芳香油植物（80余种）、保健饮料食品植物（60余种）、花卉盆景植物（300多种）以及大量的中草药资源等。

三爪仑森林公司丰富的景观意境、历史人文和植物资源，为本项目提供了寻找设计灵感的最佳素材。

三、气候条件

三爪仑风景名胜区地处中亚热带湿润季风气候带，境内年平均气温13.7~17.0oC；1月最冷，月平均气温2.3~4.9oC；7月最热，月平均气温24.1~28.4oC；气温年较差21.4~24.6oC。具有海拔升高、气温降低、年较差减小的特点，海拔每升高100m，年平均气温降低0.51oC，最冷月气温降低0.4oC ，最热月平均气温下降0.63oC ，最高气温下降0.93oC 。夏季气温铅直梯度大，海拔越高越凉爽。海拔79m的况钟园林景区，极端最低气温-11.0oC ，出现在1991年2月9日；极端最高气温39.9oC，出现在1966年8月11日。

况钟园林景区，西北风频率为23%，附近年平均风速2.1m/s，7月平均风速2.7 m/s，2月平均风速 1.5 m/s ，最大风速可达17.0 m/s以上。

此外，三爪仑风景名胜区内出现过冰雹、雨淞等气象灾害。

本案所在地气候温和，四季分明，雨量充沛，空气湿润，夏季凉爽，具有中亚热带湿润季风气候区山地气候特征，适宜开展休闲度假旅游。

四、项目现状分析

1、项目背景

靖安森林温泉度假村原况钟园林度假村，占地面积504亩，座落于靖安县城内，是三爪仑国家森林公园景点之一，是国家AAAA级旅游景区之一。

2006年12月，江西稀有金属钨业控股集团有限公司（全资国有企业）收购原况钟园林度假村全部资产，改名为江钨度假村。同时成立江西宏安旅游开发有限公司，固定资产总投资7000万元，2009年11月，度假村是靖安县唯一的一家四星级酒店。改造后有客房106间，另配有餐厅（其中包房14间，350人大型宴会厅1间）、250人多媒体会议室1间，60人会议室2间，国宾接待室2间，有健身房、游泳池、保龄球馆、网球场、乒乓球室、台球室、棋牌室等配套设施。是会议、教育、培训、旅游，休闲接待中心，也是靖安县城县内规模最大、设施最齐的星级酒店。

2、用地条件分析

地块为一个三面环山的小型盆地，背山面水，一期开发露天温泉区地块森林植被丰富，非常适合打造生态、高端的温泉休闲度假项目。

第三章  旅游市场分析

一、项目建设的市场背景

（一）国内温泉休闲与旅游趋势

1、经济与收入水平波动（或地域不平衡）对温泉产品影响较大；

2、温泉养生休闲项目生命周期较长，是长期休闲旅游发展方向；特别是国家“十二五”发展规划已将旅游业作为重点发展行业，必将促进旅游行业的大发展。

3、国内度假温泉处于一个从粗放式开发经营向精细化、高品位温泉开发经营过渡的时期，升级换代需求普遍存在。温泉开发第二高潮已经出现。

4、度假温泉模式和功能多样化，景观的生态化和主题化，经营的特色化、人性化和规范化，品牌的国际化以及规模经济化是度假温泉发展趋势。

（二）国内温泉产品趋势

1、主题温泉，是差异化特色化品牌经营的主要方向和标志

主题将赋予温泉区鲜活的灵魂、鲜明的主题形象、能广泛运用的形象标识、可以琅琅上口的主题口号，形成区别于其它同类产品的标志和持久发展方向。同时主题会在旅游者的旅游活动过程中不断地强化和体现出主题概念，还有利于将来的品牌化管理。

2、康体养生理念凸显，商务休闲环境越来越重要

现代快速的生活节奏，喧哗的生活环境，各类生活压力造成不少人处于亚健康状态，病症高发惊醒了人们对健康的重视。养生保健理念不仅在温泉区，而且在多种消费场合被广泛运用。而温泉作为具有保健作用的物质，在温泉旅游区提出养生保健理念更具说服力。而温泉的保健养生功效也被日渐深入研究。

寓工作于娱乐，在轻松休闲的环境工作越来越被会享受生活的商务群体所重视。针对这类高端人士的需求目前温泉区的开发设计都注意到公务商务功能设置。

3、景观生态化、自然化、主题化、人性化是长期趋势

对于旅游界而言，“景观”是的整个旅游硬件的重要组成部分。随着旅游的发展，特别是休闲度假旅游的蓬勃兴盛，景观设计已经成为旅游产业发展的最为重要的技术支持和艺术工具。温泉旅游度假区作为休闲旅游项目，要求有高标准的生态和审美环境，这使得以生态和谐，自然清新，主体表现力强、富有人性关怀的旅游景观设计备受欢迎，也就成了景观设计的趋势。

4、产品追求新、奇、特是永远的方向

温泉旅游业一个需要不断创新的产业。身在旅游行业，要赢得未来，必须认识到，把握住消费者的心理需求。游客出游就是为了寻求一个不同于日常生活环境的放松的环境。因此必须营造不同于常见的产品和环境。另一方面为了与其他同类产品区分，新奇特的产品设计是重要的永恒的手段。

（四）挑战

1、江西温泉资源丰富，未来市场竞争激烈

江西省地热温泉区拥有温泉98处，已经开发出庐山天沐温泉、明月山天沐温泉、龙湾温泉、西海温泉等几个知名温泉品牌项目。但随着江西温泉旅游环境不断改善，未来将会有越来越多的温泉项目开发。靖安森林温泉项目想要在众多温泉项目中脱颖而出，并在未来的激烈竞争中生存下来，具有一定的市场挑战性。

四、旅游市场定位

1、基础市场

度假村的客源以1-2小时车程内，包括交通便利的靖安、宜春、南昌为基础，以当地的企事业单位团体的商务、会议、度假，家庭散客休闲度假为主，形成度假村稳定的客源市场。

2、核心市场

车程2-4小时以内的区域范围作为度假村的核心客源市场，包括湖南株洲、湘潭、长沙等市；江西省内其他市场；湖北武汉等地的度假休闲，旅游团队和家庭散客客源。

3、拓展市场

包括江西省内其他地区及周边省份城市的游客，以湖南、湖北、安徽、浙江、广东、上海等地的游客为主，港澳台国内外商务、公务会议度假旅游市场。

第四章  项目定位

一、性质定位

通过整合靖安森林温泉度假村的珍稀氟温泉、森林、山谷、人文景点等资源，构筑一个生态、优美的森林泡汤环境，并穿插靖安深厚的诗词文化和历史典故提升产品品位，以森林山水温泉为主题，打造一个将融合温泉度假、生态休闲、商务会议、文化旅游等多功能于一体的精致型温泉会所。

二、主题定位

通过对周边温泉竞争者的现状分析，通过差异化分析，我们将本项目的主题概念定位为：

森林山水温泉

三、建筑风格定位

与环境相融洽，与森林、山水相呼应的生态建筑

温泉区位于生态优美的风景中，建筑应从属环境，以采用能融入环境、对环境友好的建筑。建筑选用柔和的色调，多采用木材、石材等生态材料。

第五章  规划理念与依据

一、规划理念

1、因地制宜，天人合一理念

考虑现有建筑和山坡植被现状，充分利用已有资源，改造游泳馆作为综合楼，温泉泡池设计与现状地形、森林植被融合一体，不仅减少了成本投入，更是做到自然与人工的充分融合，体现“天人合一”的理念。

2、现代与超前的综合型温泉度假中心

将目前国内温泉度假区设计的先进的理念、设施设备，科学的消费流程和完善的服务流线融入到温泉中心产品中，实现温泉产品的高端化和精致化。

第六章  温泉产品规划

一、功能分区

（一）分区介绍

根据靖安森林温泉度假村的用地条件、功能定位以及经营管理的需要，项目总体布局共分为四大功能区：

（二）分区开发构想

1、综合接待区

包括靖安森林温泉度假村改造后的四星级酒店，拥有客房106间，配套有餐厅、会议室等设施，已经基本能够满足目前的酒店接待要求。但随着靖安森林温泉的知名度和品牌打造成功，中期还需进一步扩大规模。

新建温泉综合楼作为温泉大堂接待、更衣、沐浴、休息、擦修、按摩等温泉配套综合功能。2、中心温泉区

温泉沐浴的公共区域，以靖安名人、名句为文化主题，利用区域优越的森林植被环境，以室内温泉、文化温泉、森林温泉、动感温泉为产品核心，营造靖安特色的独一无二的本土主题温泉产品。

3、森林汤院区

改造利用现有的4栋小别墅，完善休闲度假功能，增加露天泡池和园林庭院，打造成为高端、私密的温泉汤院空间，为家庭、朋友、小团队提供私密的院落空间。

在小别墅北面，依山就势建设两栋高端VIP汤院，针对最高端的VIP客源，形成尊贵、豪华、专享的温泉休闲度假空间。

4、森林汤屋区

位于露天温泉区西面，依山临水，建设6栋森林汤屋，时租和晚上住宿相结合。通过预留一定的用地范围，为未来开发成熟后增加汤屋产品，预留空间。

（二）分区开发构想

1、综合接待区

包括靖安森林温泉度假村改造后的四星级酒店，拥有客房106间，配套有餐厅、会议室等设施，已经基本能够满足目前的酒店接待要求。但随着靖安森林温泉的知名度和品牌打造成功，中期还需进一步扩大规模。

新建温泉综合楼作为温泉大堂接待、更衣、沐浴、休息、擦修、按摩等温泉配套综合功能。2、中心温泉区

温泉沐浴的公共区域，以靖安名人、名句为文化主题，利用区域优越的森林植被环境，以室内温泉、文化温泉、森林温泉、动感温泉为产品核心，营造靖安特色的独一无二的本土主题温泉产品。