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广告即新闻，支付宝安全双十一做了什么？

2014-11-13 | Tags:双十一 支付宝 | 来源:广告门

2014年，“剁手节”又创造了新纪录。

据阿里公布的“双十一”单日交易数据：当天，天猫总成交金额571亿；仅支付宝全球移动支付交易就达到1.97亿笔，同比增长336%。相当于全国13亿人在24小时内都用44元“调戏”了一次支付宝。

仔细研究上述数据，不难发现， 双十一成功背后有两大推手：前面拉客的天猫，以及背后“收钱”——处理支付和保障资金流安全的支付宝。这也是行业内的常识，但问题是，公众的注意力一直都聚焦在天猫身上，支付宝这位“幕后功臣”如何才能走到前台？

11月12日，支付宝一口气推出了12幅社会化海报，成为了当天双十一盘点传播中的赢家之一，甚至有网友提议支付宝将1112命名为“支付宝安全日”。

数据海报化，海报新闻化

双十一结束后，交易总数据的盘点一直都是媒体和公众关注的焦点。

以往，这些数据的发布源头和认知指向都是天猫。但今年不同，支付宝敏锐地抓住了交易笔数以及背后的安全保障能力这个核心信息点，在11月12日一大早向外界抛出了9幅社会化海报。这些海报既包括双十一交易总数据的盘点和概述，同时通过极具网感的文案表达，向外界展示了支付宝强大的安全保障能力。

时效性、新闻信息及趣味性的统一，是促成这组海报广泛传播的关键因素。海报发布后，迅速成为媒体对双十一进行盘点报道的新闻素材，不仅引发了《三联生活周刊》、《Vista看天下》等媒体和行业人士的主动扩散传播，而且激发了大量用户的谈论和调侃。

品牌联合，巧妙“求表扬”

除了将新闻数据进行海报化包装输出外，@支付宝安全中心 也于当天发布了一组病毒海报形式的“贺信”，对象则是双十一的大赢家们：@天猫、@Mini中国、@杜蕾斯官方微博。

这组海报名为“贺信”，但在文案上却巧妙的提醒上述品牌，双十一的军功章上也有支付宝安全一份。@杜蕾斯官方微博的回应，以及阿里系其他业务单元官微的加入调侃引燃了这组海报的传播，蓝V们之间的互相“撒娇”和“调戏”巧妙调动了用户的兴趣：通过其中暗含的社会化情绪，也有效传递了支付宝“安全性”的品牌信息。

总体来看，支付宝安全本次社会化传播取得的成绩有两个关键点：

1、广告即新闻——在社会化时代，产品、广告和新闻之间的界限正在逐渐模糊，一切都被视为内容，而且，人们也期待更为有趣、优质的内容。支付宝在双十一第二天，将交易数据盘点和原本枯燥无味的安全保障信息进行了巧妙结合，并且通过社会化海报在形式上进行了创新。让自身的宣传物料迅速成为了媒体乐于传播的新闻素材，实现了广告的新闻化传播。

2、广告即社交——社会化的场景是交谈的场景，而非自言自语或者演说。支付宝通过“调侃”的病毒海报，向双十一赢家们发贺信“撒娇”求表扬，并通过和其他品牌官微之间拟人化的“对谈”，姿态更加“亲和“，也卷入了用户的兴趣，引发了围观和叫好。

整体来看，这次支付宝安全的这次品牌传播动作虽然简单，却有效抓住了新闻需求和公众情绪两个“势能“，在内容和传播手段上做足了功课，这也是其获得大批网友关注的关键所在。