中国石油昆仑润滑油

项目背景

公司于2000年12月19日正式挂牌成立，在中国石油领导下，经过不断持续整合和发展，秉承"资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统一组织，集中力 量推出名牌"的"五统一、一集中"经营战略，实现了五个持续和一个转变。即：销售总量持续增长，产品结构持续改善，生产保障能力持续提升，市场掌控能力持续增强，经济效益持续提高；实现了从资源供应向品牌经营的转变。润滑油业务实现了跨越式快速发展，市场竞争地位显著增强。　公司现有2个研究开发中心、12个润滑油生产厂、6个销售分公司，总资产60亿元人民币，固定资产19亿元人民币，员工5000多人，能够生产28个大类700多个牌号的润滑油（脂、剂）产品，润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、服务、信息网络覆盖全国市场。

面临挑战

恒略与中国石油昆仑润滑油建立了良好的合作伙伴关系，又一次为新品牌的建立提供了全方位的专业服务。中国石油昆仑润滑油在多年的发展当中，公司昆仑润滑油一直是重要的业务板块，但是产品业务开发呈现时间差，整体之间没有前后的关联与衔接，同时产品或者业务分散在各个分支部门之中，混乱无序，缺乏清晰梳理。如何进行有序的产品线梳理，进而统合成一个强有力的品牌，是恒略在整个项目中的核心挑战。

中国石油为打造昆仑润滑油新项目定位，中国石油整合各方面力量与资源，特邀请恒略品牌顾问对昆仑润滑油项目打造。恒略与中国石油昆仑润滑油建立了良好的合作伙伴关系，从营销策划、管理咨询、VI形象的角度出发为中国石油昆仑润滑油品牌的建立提供了全方位的品牌策划服务。

 解决方案

1.与中国石油昆仑润滑油反复沟通，确立了《昆仑燃气整合北方资源，引发市场持续深度地震》，赋予中国石油昆仑润滑油全程营销策划、品牌整合推广、全方位的智力服务；

2.为中国石油昆仑润滑油品牌提供了营销策划、管理咨询、商业报告撰写、PS活动宣传梳理，将散落在各部门的零散服务进行了统合整理，最终形成了“中国石油”类昆仑润滑油服务体系；

3.为中国石油昆仑润滑油品牌导入了品牌理念体系，传递了品牌与广大客户的真诚合作关系。

首席品牌策划公司：恒略品牌顾问营运集团         南昌广告策划公司

实际效果

使中国石油昆仑润滑油有效实施科学的品牌管理，与完善的品牌理念。通过品牌资源的有效整合进而形成具有协同效益的价值链体系。

一、昆仑燃气加快资源整合步伐

     中石油为了大力提升液化气操控能力及利润水平，早在五年前就与吐哈油田共同成立了中油燃气（现昆仑燃气液化气分公司前身），在液化气这一版块已做了不少尝试，西北的吐哈、塔里木、兰州、玉门、塔河和东北都有显著成效。特别是在去年，总公司加大力度，成立昆仑燃气后，明显加快步伐，做好进入西北龙头乌石化的各项准备工作。今年6月12日，昆仑燃气公司召集中石油乌石化的所有燃气分销商开会，正式宣布中石油将对全国燃气销售业务进行整合，并以乌石化、长庆石化、宁夏大元石和大港石化作为第一批试点。这预示着昆仑燃气正式整合北方资源放出了重大信息：即将全面、深入、快步、大力推进！高瞻远睹未来的发展态势有的企业已经调整好了应对措施。随后，昆仑燃气便于7月1日首批接收了乌鲁木齐石化、长庆石化、宁夏石化、大港油田四家炼厂的液化气销售业务管理权，这次没有近水楼台先得月的运输商，却立即感受到了紧迫的生存危机，其影响接着延伸到了分销商。

随着接管的四家炼厂运行平稳，昆仑燃气更是加快了统销步伐：将在年底前接收中石油旗下其他16家炼厂的液化气销售业务管理权，包括西北地区的四家炼厂，华北地区的两家炼厂，东北地区的十家炼厂。据悉，国庆之后昆仑燃气可能首先接收华北石化、呼炼、兰州石化、克拉玛炼厂、独山子石化、锦州石化、锦西炼化的液化气销售业务管理权。力度之大、来势之猛、范围最广，前所未有！未来昆仑燃气还会有更多方案出台，液化气运输市场、终端瓶装气市场都将有非凡的动作，其影响不是表面的、局部的、孤立的、短期的，她将发生一连串的衍化，给全国的液化气市场带来持续深度的影响！为此，液化气行业应该认真分析，研讨其根源、措施及应对策略，以顺应新形势！

二、整合资源来自中石油发展需要

     我国经济增长长期向好，城镇化的进程不断推进，农村液化气市场潜力巨大，未来液化气市场整体需求量会不断扩大，尽管有天然气等能源大力发展的冲击，但国内液化气市场发展前景良好，有实力的燃气企业仍可在国内做长线投资，作为大型炼油集团，更有必要整合资源，做长效战略规划。

     中石油审时度势，成立昆仑燃气整合北方资源，统一经营、统一管理、统一渠道、统一运输、甚至整合终端市场。目前国内大部分原油、近半的炼油能力都掌控于中石油之手，中石油在北方LPG市场具有资源优势和成本优势，占绝对统治地位，但缺乏销售渠道优势和消费市场优势，这严重制约其发展，主要问题表现在：

     1、中石油主要资源集中于北方，而消费市场主要集中于南方，其中路途遥远导致运输成本过高，市场反应较慢，没有地理优势和客户优势等； 

     2．中石油的LPG业务分散，不利于统一管理，导致经营力量分散，减弱了中石油的市场竞争力，甚至中石油内部炼厂之间恶性竞争也时有发生。

     3．中石油很多炼厂没有稳定的分销渠道和运输工具，只得依赖分销商排解库存压力，经常导致液化气胀库影响生产而不得不大幅降价，从某种程度上讲制约了炼厂的发展。 

     4．中石油炼厂作为供应商与终端市场被分销商隔离，很多市场一线的竞争、价格、环境、消费者等等问题都不能做出有效的反应，不利于企业巩固市场、扩大再生产、实现利润最大化。

     5、昆仑燃气跨区域销售主要是西南，但中石油随着海外市场拓展，在沿海兴建大型炼厂加工进口原油的规模会越来越大，液化气产量也会增加，而南方市场主要控制在中石化手中，要有相当的力度和技巧方能打开市场。

     因此，新成立的昆仑燃气为解决以上问题，提升市场竞争能力，大踏步渗透市场，提高市场领导地位，对排除库存压力、消除安全隐患、实现利润最大化都将起到重要作用。

昆仑燃气整合资源之手段

     昆仑燃气将主要营销要素具体精细组合，统一资源销售、逐步统一运输、统一发展零售业务，实行一体化营销战略。 

昆仑燃气整合资源之阻力

     昆仑燃气整体资源的阻力主要表现在，① 中石油的各炼油厂资源分散，不利于昆仑燃气合理调度资源；② 中间商的船槽、火槽、汽槽均为私人所有然而收编后统一组建，由于各利益群思想不易统一、利益不均，所以很难运用；③ 昆仑燃气进入终端市场，采取落地生根法在各目标市场设立自己的二级站或三级站，但政府审批周期长、难度大并且增加了经营风险，所以需要寻找具有一定市场份额的实力型合作伙伴共同经营；④ 中石化、中海油等南方寡头将会在地方市场采取多种形式提升昆仑燃气进军南方目标市场的壁垒。

昆仑燃气整合资源之预期效果

     北方是目前我国液化气资源最丰富的风水宝地，昆仑燃气整合资源后将会加速北气南下的步伐，而液化气行业主要路线上的经营者都将面临着生存危机，到明年的合同到期后，中石油将全部液化气业务经营权交钥匙给昆仑燃气。昆仑燃气整合资源后，将会在能源管理、组织结构、市场格局、民生工程等领域发挥其作用力，并且为大型能源企业整合营销提供了一个成功案例。

     昆仑燃气整合资源将不规范的个体经营户剔除或收编并进行安全培训、统一管理这就减少安全隐患，有利于国家的能源管理。昆仑燃气整合资源在组织结构上也做出了调整，中石油将所有液化气业务交由昆仑燃气独家经营，这是上游的统一动作，而下游把所以有运输工具、中间商、批发商组织为一体形成一个物流团队，并直接进入零售市场面对消费者。昆仑燃气整合资源在市场格局发生了变化，以前南方市场是以中石化为主要市场领导者，现在中石油加大市场扩张力度，昆仑燃气整合资源进军南方市场，中石油与中石化又要展开一场博弈，未来昆仑燃气必将成为主要液化气供应商及运营商。昆仑燃气整合资源对民生工程会起到重要的建设作用，规范炼油厂出厂价及平抑市场价，让液化气价格合理化，推动国家政策实施和民生工程建设。在企业个案中也会有一个成功范例，指导我国企业发展。昆仑燃气整合资源的举措将会取得显著效果。 

三、中石油的液化气供应链分析

     中石油将所有液化气业务转交昆仑燃气经营，这将在中石油燃气经营业务方面发生了变化，将之前所有中石油燃气业务由多元化分散经营整合为一体，实施一体化经营战略对各种营销工具和手段的系统化整合，以使经营资料实现价值增值。昆仑燃气就是为了建立和维护企业自身利益，以及加强客户关系，而把各个独立地分销、运输、零售单位综合成一个整体，以产生协同效应。这将是维持炼厂良性生产和提高产销能力、整合北方资源、增加中石油利润空间作用力最大的一项战略性举措。

     在生产量上没有实际的改变，从规模和格局方面来看影响似乎也不大，供应市场和需求市场不受影响，只是供应链市场（经销商）发生了改变。对燃气民营分销商及中间商利润空间影响最直接、作用最大。从之前的多渠道分销到昆仑燃气整合资源后的一体化经营，这将减少消费者的购买成本，对社会民生工程有重要的建设意义。然后对其中渠道经营成员将会是一次生存与规避风险的过程，有实力及愿意与昆仑燃气合作的燃气企业，将成为昆仑燃气组织的一分子，并且还会发生量的变化，从小到大，从少到多的一个经营规模变化。而对于没有实力及不愿意与昆仑燃气合作的燃气企业，则会纷纷采取一些退出市场、转移业务的方式规避风险。

     具体做法，可以从以下的经营业态中发现，是一个供应链节点增减、经营权和经营主体的变化，也是中石油经营战略的变化。 

从前，中石油的经营业态，主要通过以下模式：

现在，中石油燃气业务由昆仑燃气整合资源，经营业态转变成以下两种模式：

     通过这两种模式减少了供应链的中间环节，提高昆仑燃气市场竞争力，有利于配置资源，优化业务组合，提高昆仑燃气的经济效益；有利于昆仑燃气平抑气价满足消费者需求，实施持续发展战略；有利于中石油燃气市场上下各层次的整合；有利于昆仑燃气长远规划与近期内的市场整合要求，实现利润最大化。但是投入到业务面的经营成本也会随之提高，而从长远角度分析是有利的。 

四、燃气组织市场分析

     目前国外大型进口商经营成本增高，而我国的石化双雄在进一步的渗透市场，扩大国内市场份额，导致进口商无市可入，已有市场的成熟、竞争压力的放大，使得国外大型进口商的国内液化气市场萎缩，而利润空间缩水。进口气市场环境是威胁多于机遇，同时在国外进口商在市场竞争中又处于劣势，这种情况下，英国BP采取了退出战略。在这种很难获得发展的环境下，英国BP果断选择退出液化气业务，将资金与人员撤出，投入到其他业务，而宁波冷冻仓退出障碍较大，并采取转卖给东华液气，进行资产重组。南方各大型进口商和民营企业为了规避液化气行业经营风险进行战略性的大调整，特把物资转移到了经济增长行业，英国BP撤离在华液化气业务、东华能源接管宁波BP、新奥燃气退出燃气业务等等。

     中石油通过昆仑燃气整合北方资源，志在南方市场。而中石化和中海油采取应对措施，加强了对南方市场的开发，扩大市场份额，特将广州石化炼油能力提高到1000万吨，茂石化炼油能力提高到了2000万吨，湛江东兴全厂检修后炼油能力提高到500万吨，年加工能力为800万吨的海南炼化下海气专供华南各个码头。中海油在惠州1200吨炼油项目已经完全投产，中石油2006年在钦州1000万吨炼油项目开始建设，2009年3月份在广东揭阳的2000万吨炼油项目获批。按这样的发展趋势华南市场今后将由中石油（昆仑燃气）、中石化、中海油等三家液化气巨头企业所领导，并将出现寡头垄断格局。而民营企业未来的发展方向岌岌可危，有实力的可以和三家液化气企业合作，没有实力的将逐渐被挤出液化气市场。

     昆仑燃气整合资源主要威胁到民营燃气公司的生存，毕竟它们掌握着国内近半数的炼油能力，统一销售、统一批发价格对燃气企业的影响很大。具体影响表现如下：  

     供应商（炼油厂）的影响，中石油通过昆仑燃气整合北方资源，加速一体化战略进程，形成未来的规模经济水平，昆仑燃气形成液化气行业内专业化的巨型企业，大步进入南方市场并通过在重要地区落地生根建立具有战略地位的二级气库，在加与当地的分销商或中间商合作经营促进销售，逐步渗透入南方市场与中石化、中海油等共同竞争，南方市场将三分天下。

     分销商（批发）的影响，昆仑燃气通过整合了北方资源，收购中石油所有液化气业务统一经营，统一批发价、统一销售、统一运输工具，今后的北气南下两地差价这块肥肉将不复存在，民营企业将无利可图，而火槽批发商、汽槽批发商等分销企业已经走到了尽头。

     中间商（零售）的影响，昆仑燃气进入终端市场势在必行，拥有成本优势、渠道优势的巨型企业进入终端市场，由于统一供气价格、统一销售、统一批发价等举措将会引发国内液化气市场持续深度地震。会导致价格战的加剧越演越烈，南方将成为一片红海，并且市场持续波动。

     运输商（物流）的影响，昆仑燃气整合北方资源，统一经营实行一体化战略，到2010年北气南下的运输工具也将发生变化，将由昆仑燃气统一管理，杜绝了安全隐患。这会导致运输商的业务水平下降、利润缩水，而运输商的运输工具将逐渐被昆仑燃气收购、入股或合作等方式瓦解并统一管理。 

——兼谈应对策略

     1、中石化：中石化在南方市场占有率较高，但液化气行业的同质化导致顾客忠诚度低，昆仑燃气进入南方目标市场以价格战及成本领先战略对中石化、中海油形成从上致下的压力，中石化可以通过从液化气中提炼化工产品缓解竞争压力，减少库存量保证正常生产。 

     2、经销商：这类批发型企业只有通过与昆仑燃气合作经营从中维持发展，不然就只有退出燃气市场或者进行业务转型，其二级库及运输工具都很有可能成为与昆仑燃气谈合作的筹码，在没有看好后市的情况下只能将其资产转买兑现规避经营风险。

     3、三级站（零售商）：在终端市场拥有一定的市场辐射率并且还有现成的三级站，可以帮助昆仑燃气或中石化、中海油销售液化气，并寻找一个合作方式保护自身利益不受侵害，从而应对昆仑燃气的竞争压力。

     4、运输商（物流）：运输商（物流）的火槽、汽槽是现成的运输工具，并且火槽流向和审批都需要很长时间，而昆仑燃气的运输工具不足，这就是合作的基点，运输商可能通过合作、入股等方式与昆仑燃气合作，正好可以弥补其中的空缺，还可以降低昆仑燃气的运营成本。

五、昆仑燃气一系列举措，必然引发市场持续深度地震 

     最后，昆仑燃气整合北方资源的方向性思路和战略部署，将在未来的国内燃气市场产生重大的影响力，从燃气行业组织市场炼油厂、批发商、运输商、三级站零售，都呈现出一种领导型的巨头企业形象。然后，竞争能力悬殊巨大的批发商、运输商、三级站零售，特别是以北方气为主的燃气企业要想在燃气市场上生存发展只能通过与昆仑燃气合作，化危机为机遇共同开发国内液化气市场。而中石化等大型燃气企业也不可能视若无睹，它们将加固南方市场的领导地位、阻击中石油昆仑燃气的进入，战略防御成犄角之势以九江气为头（最高价格标准），向华东地区和两广（广东、广西）地区继续渗透市场，并加强抗风险能力向两地分销、化解价差压力。中海油主要是以满足沿江市场所需、保护国家海油不被流失和国家产业规划的发展，昆仑燃气正好提高了中海油进入内陆市场的门槛，不利。昆仑燃气整合北方资源，一体化经营，将改变国内燃气市场的格局，特别对南方市场的影响波动较大，对国内燃气市场的影响持续时间过长，影响力度深远，引发国内燃气市场持续深度地震已成了必然趋势。