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电影营销:远在植入之外 南昌恒略策划论道

首席广告策划公司:恒略品牌营销策划设计公司   南昌广告公司

作者:丹阳 来源:广告主

导读:电影已成500强营销必争之地,但除了道具展示、商标曝光、巧设对白等诸多耳熟能详的植入广告形式,品牌与电影的联姻要发挥出最大威力,更多功夫还要下在植入之外。

  《泰囧》之后,中国电影市场票房井喷。《钢铁侠3》轻松获得7.5亿,《致青春》也突破7亿大关,突遭下线的《疯狂原始人》接近4亿……无论好莱坞巨制抑或国产大片,都在这片土地上赚得盆满钵满。博纳影业创始人于冬预测,到2018年中国票房将达百亿美元,与如今的北美市场规模相当。

  以这门综合艺术为媒的品牌内容营销也随之保持了两位数的高增长,进入跨越式发展阶段。电影已成500强营销必争之地,但除了道具展示、商标曝光、巧设对白等诸多耳熟能详的植入广告形式,品牌与电影的联姻要发挥出最大威力,更多功夫还要下在植入之外。

  整合,方能致胜

  植入广告面临这样的尴尬——做过了引反感,隐晦些又没效果,整合营销能很好地平衡这种局面。一个备受推崇的经典案例是香港AUDIO SPACE为《无间道》提供拍摄场地:刘德华和梁朝伟都光顾过的音响店里,老板为他们介绍了一套设备,“高音甜、中音准、低音劲”。影片中无LOGO露出,但在随后的香港博览会上,AUDIO SPACE贴出了《无间道》的大幅授权海报,以极低的成本变相借得两大天王助力。

 

  “就像奥运营销,企业主不单单要拿下赞助商的身份,还必须配备一系列资源。”中国传媒大学EMBA学院院长张树庭形容说,“电影中的广告植入只是一个引爆点,甚至品牌传播的起点。”

 

  苏宁,青春风暴

 

  上半年,国产电影崛起。《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》……黑马频出,狂风暴雨般横扫全国。中国国家新闻出版广播电视总局统计数据显示,截至20135月,81亿的总票房里国产片贡献50亿,占大半壁江山。

 

  “这些电影的号召力不单凭借艺术性,更归功于对社会情绪的挑逗,就像在干燥的森林中播下火种,势不可挡。”张树庭认为,电影正在变的越来越实时化,未来或许会催生一种迎合观众意愿和热点话题的社会化电影。比如光棍节推《失恋33天》,母亲节上演《妈妈再爱我一次》,毕业季主打《致青春》……

 

  赵薇执导的处女作《致青春》不仅是电影营销层面上的成功范例,与家电连锁巨头苏宁云商的联袂也堪称品牌内容整合营销的榜样。早在3月伊始,苏宁就启动了全方位的“青春风暴”主题营销:各大地方卫视集中投放“挥霍青春”广告,北上广等地有苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告,还有全国一二线城市公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告,楼宇电视广告,以及本身苏宁易购网站头图……一系列与电影强关联的硬广媒体组合十分丰富,强悍地宣示了苏宁的参与感,实现品牌大范围曝光。

 

  电影上映后则以公关等软性手段为主:雅安地震,苏宁营销团队迅速推出“爱心拍卖,至爱青春”影片主演戏服的公益拍卖,以低投入换来高曝光;同时利用微博等社会化媒体进行互动,上传青春主题的平民化视频,并在9个城市实行青春路演等。

 

  可圈可点的是,苏宁将上述空中投放统统落地到官方网站,例如定期举办线上0元购活动,线上线下无缝对接,实现了转型过程中品牌价值的最大化。如此密集的宣传立竿见影,苏宁周销售量环比去年同期增长300%。可见,品牌内容营销与电影的宣传节奏保持步调一致更易形成影响力。

 

  中联:钢铁之躯

 

  如果苏宁的“青春风暴”是大众费品电影整合营销的优秀案例,那么民族企业中联重科与《钢铁侠3》的搭档就是B2B领域在娱乐营销理念上的经典之作。

 

  2012年,好莱坞共拍摄500部大片,相比700部的中国电影在数量上不占优势,但得益于中国在内的海外市场崛起,占据全球票房的十之九成。去年大陆上映的34部进口片里,更有7部打入票房排行榜前十位。

 

  对广告主而言,好莱坞商业大片的特点是国际市场、国内市场通吃,且占据一定营销高度,尤为适合国际品牌和国内领军品牌。而中国元素在海外电影中的频频露脸亦是一种软实力的传输。

 

  作为走向国际化的重工机械品牌,工程质量是中联重科的第一诉求点,它希望联手世界顶尖的电影资源消除机械的冰冷感,实现“品牌人性化”。这时,“人体美与机械原理完美结合”的好莱坞系列剧《钢铁侠3》成为上上之选。

 

  中联与电影在内容上进行了深层次的结合:小罗伯特•唐尼饰演的钢铁侠家园被毁亟待重建,他问道:“吊车准备好了吗?”然后镜头里中联大型龙门吊应声出现,以“家园建设者”的身份飞快驶来。“商标曝光或者运用道具的简单做法对重工企业没有帮助,因为寻常人家不会购买这样的机器。”林怡天解释说,“必须通过电影的重要桥段宣扬品牌形象及理念。”

 

  此番植入logo不曾出现,为让观众清楚感知吊车来自中联而非其他品牌,力邀《钢铁侠3》制作班底操刀,结合影片片花剪辑成了一支硬广,以映前贴片的形式播放。调查显示,该贴片广告在观影人群中唤起的品牌回忆度几近百分之百。

 

  而中联针对《钢铁侠3》的大广告营销预案远不止于此:电影映前数月,钢铁侠涂装风格的重型吊车就登陆各媒介广告版;4月工程领域的饕餮盛宴——德国国际宝马展上,中联宣布成为《钢铁侠3》全球战略合作伙伴,并特制钢铁侠11真人模型共同亮相,艳压一众同行;电影上线之后,宣传重心转向大众层面,特别针对男性受众,在机场等高端媒体上进行传播。

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