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家电企业“扎堆”互联网化 盈利模式难题待解

每日经济新闻[微博]郭荣村2014年03月25日

[摘要]很多消费者认为，白色家电智能化是可有可无的，所以不愿付出额外的价格。

站在台风口飞上天！如今，家电企业都争着往互联网“台风口”跑。

3月17日，美的和阿里巴巴在杭州举行战略合作发布会，运用阿里云技术的美的物联网智能空调正式亮相。同一天，海尔在上海发布了全球首个智慧生活操作系统，海尔称通过该系统，用户只需12秒就可实现与所有智能家居终端的互联互通。

3月16日，小天鹅第三代智能洗衣出炉，该产品精准投放洗衣剂的误差为行业最低值。

有行业人士感叹，现在说到家电业必谈智能化，大家都期望“站在台风口飞起来”，借助智能化搭起家电和互联网的桥梁，进而实现互联网化转型。

不过，《每日经济新闻》记者注意到，想到达“台风口”并不容易。一方面，白电、小家电产品的特性决定了其智能化面临着多重技术瓶颈，另一方面，通过智能化的桥梁去实现互联网化，面临着盈利模式等方面的挑战，而传统家电企业擅长硬件制造，缺少互联网基因，也成为互联网化的又一难题。

企业的互联网梦

3月17日，在美的和阿里巴巴云端战略合作新闻发布会上，美的还发布了三款外观、八大型号的物联网智能空调，提出到2016年形成完整的智慧生活产业链，改变传统产业模式。

美的试图与“传统家电”划清界线。3月10日，美的集团在总部佛山召开M-Smart智慧家居战略发布会，当时的定位是，“依托物联网、云计算等先进技术，美的将由一家传统家电制造商，变为一家智慧家居创造商。”

另一家电巨头海尔则更早提出了“互联网化”。2009年，海尔开始尝试从制造型企业向服务型企业转变；2012年提出网络化战略，并推出了不少智能化家电产品。

据《每日经济新闻》记者粗略统计，在白电领域，目前至少有海尔、美的、小天鹅、美菱、志高、格兰仕、合肥三洋等公司阐述了自己的“智能化”战略或发布了智能化产品。

然而，智能化并不能与互联网化划等号。那么怎样将智能化与互联网联系起来呢？

美的的设想是构建开放生态圈。这个生态圈包括硬件圈，比如同一些芯片、传感器企业合作开发硬件方面的产品。还有就是内容圈，比如引入墨迹天气、红酒网等，提供天气、商品方面的服务。第三是平台圈，同阿里、华为等企业共同打造一个更开放的平台。

白电难有“革命性创新”

白电企业智能化过程中，需借助互联网技术，这些技术让家电产品和互联网有了交集，智能化产品也加强了人和机器以及人和人之间的交互，成为企业向互联网转型的桥梁。

不过，白电、小家电产品能智能化的部分并不多，要在智能化方面有重大突破相当不易。

家电分析师梁振鹏接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，白色家电是传统的机械制造业，从产品的物理属性上看，比彩电产品的智能化困难很多倍，因为彩电产品是电子信息产业，可以被看成是IT业的一个分支，泛互联网化很容易。

记者梳理了目前白电能够实现的主要智能化功能，空调远程操控、冰箱自动推荐食谱、洗衣机全自动等。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌将目前这类智能化称为“维持性创新”，即在产品原有功能上增添一些智能化的因素。他认为，这些还不是革命性创新。在洪仕斌看来，白色家电要想真正实现智能化，需要推出足以让消费者离不开的产品。

但这种革命性创新太难。洪仕斌说，现在智能家电这么热闹，但销售方面还没看到明显的改观。

为了解决这个问题，美的相关人士介绍，美的正与阿里在服务器方面展开合作，与华为主要在智能网关、服务器处理、云平台建设等方面进行合作，与高通、德州仪器等主要在家电接入模块及接入技术等方面实现合作。

美的集团高级副总裁蔡其武表示，在技术方面是没有难度的，关键在于大家是不是有意愿推动市场的发展。

奥维咨询研究院院长张彦斌说，一方面是白色家电智能化在技术方面的突破不太容易，另一方面消费者对很多智能应用不熟悉。在近期举行的上海家博会上，他发现一些消费者知道的智能功能不到20%，剩余80%的功能处于闲置状态。

张彦斌建议，家电企业要更加重视消费者体验，加强售前服务，让消费者更多地了解智能化功能。

互联网化盈利模式之困

记者发现，不少互联网公司的盈利模式是打造性价比，而且，一些互联网公司从软件切入硬件领域，依旧遵循这样的逻辑。

小米通过人与人的低成本连接集聚自己的粉丝团，通过网络渠道销售减去中间环节，给了消费者“性价比高”的印象。乐视TV通过公司的整合能力，不断推出超过消费者预期的低价电视，在行业、资本市场和消费者层面，掀起阵阵浪潮。

然而，家电企业通过智能化切入互联网领域，却没有“性价比”这个灵魂，与此相反，这些产品价格是往上走的。据记者了解，目前市面上出售的一些智能家电，价格比普通产品高出不少。比如美菱的CHiQ系列智能冰箱，售价最高的一款为13999元，价格最低也要5999元。

梁振鹏表示，很多消费者认为，白色家电智能化是可有可无的，在这种情况下，如果价格比非智能化产品高很多，那很多消费者可能根本不愿意去尝试。

杀入硬件行业的互联网企业，无论是小米还是乐视TV，其共同点都是寄望软件赚钱，更侧重于销售内容。反观传统家电制造企业，基于互联网平台可供销售的内容并不多。

美的集团科技与品质管理部总监肖忠孝告诉《每日经济新闻》记者，“我们接下来做产品+服务，很多产品具备后端服务增值的空间。”肖忠孝举例说，比如使用智能洗衣机，洗衣剂用完后它会自动提醒用户购买，并将消息推送至超市，自动下单。

基于这种服务思维，美的酝酿将生态圈由厂家与客户扩张到超市、银行等软件内容服务商。

格兰仕方面则认为，硬件产品免费或许是终点。格兰仕冰洗中国市场销售总监沈国辉表示，免费模式可以获得大量用户，这些用户会去购买其他收费的产品，格兰仕也要有这种互联网精神。

对于白色家电的盈利模式，家电观察人士刘步尘认为，白电依靠“服务”赚钱并不容易，还是应以硬件为主，以其他应用服务为辅来盈利。

他说，通过产品智能化去跟商超合作，实现服务的增值短期内较难实现，因为智能化产品占比太小，商超的积极性不高。

美的方面也提到，目前智能家电行业存在的问题之一是运营服务商、家电厂家的产业链利益分配不清晰，各方参与度不高。

传统家电互联网基因短板

3月18日，IIC-China2014春季论坛在上海揭幕，小米手机联合创始人黎万强(微博)在演讲中表示，5年后所有的公司都将是移动互联网公司，否则会被淘汰，按硬件成本定价必然会成为未来消费电子标准商业模式。

小米在2010年成立初，采用了毫不起眼的互动平台——论坛，辅以MIUI(小米定制系统)测试人群绑定发烧友。据称，如今MIUI用户已超过3000万，小米论坛注册用户数突破1000万。小米论坛巨量的注册用户正是小米的营销平台，也是小米互联网营销成功的重要保证。

乐视TV低价杀入，成为家电行业的颠覆者。乐视同样也是以互联网起家，乐视网的上千万用户，也是乐视TV至关重要的互联网营销渠道。

然而，传统家电企业，无一例外地仅在硬件制造上开疆拓土，并无互联网运作平台。

对于这样的短板，美的计划用3年时间，构建一个千万级的M-SMART粉丝用户社区，进行基于消费者的体验研究等内容，实现精准企划、定制化，最终给消费者提供更加智慧、健康、节能的M-SMART家居体验。

智能家电的一个重要属性是实现交互性，海尔的互联网化转型就特别看重交互这个概念，所以张瑞敏提出了“三化”的要求，即企业的平台化、员工的创客化、用户的个性化。此前张瑞敏甚至表示：“在海尔，无价值交互平台的交易都不应该存在。”

不过，从产品本身的属性看，手机、电视等产品的娱乐属性更强，和用户是强连接关系。用户时刻都离不开手机，这给了第三方软件开发公司十足动力。手机上每天有不同的游戏、文字、影音以及其他应用被开发，被消费，这又反过来增强了这些产品端的凝聚能力，从而形成良性循环。

不同的是，空调、冰箱等家电产品以实用性为主，和用户是弱连接关系，把消费者变成用户也更不容易。这种产品属性，给白电企业构建平台或打造粉丝群带来了难度。

艾媒咨询CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司对不同产品与用户之间的连接关系做过较长时间的研究，类似空调、冰箱这样的白电产品，跟用户的连接性确实要弱一些。他说，要打造粉丝群，必须要有话题，这样才能聚集人气，形成圈子。他认为，根本还是要转变思维，找到大家感兴趣的一些话题。

另外，互联网公司“烧钱”打造平台的模式，传统家电企业未必能适应。分析人士指出，传统家电制造企业并无烧钱花两三年培育一个平台的习惯，对未来不确定的结果，家电企业对互联网行业天然的冒险基因，显然是缺乏的。

更重要的是，传统家电企业烧的是自己的钱，小米、乐视网是典型的互联网公司，成立之初烧的大多是风投的钱。风险投资推动了互联网转硬件的高风险营销模式，让小米、乐视的互联网基因肆意生长，而这种基因正是传统制造企业所缺的。

蔡其武坦承，美的缺乏软件、IT企业的基因。他认为，合作是美的唯一出路。“我们要跳出固有的思维，在某些领域，做互联网、智能家电一定要来自互联网领域的人才。”他说，要融入这样的基因，是人才的融入，通过合作弥补不足。