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三巨头卷入渠道大战 造纸业蓝海煮成红海
作者:金慧瑜 来源:第一财经日报 时间:2014-04-02
各家企业加大了营销力度，这导致其费用高企，盈利受到影响。恒安国际、维达国际、中顺洁柔这几家生活用纸行业第一梯队的上市公司近日公布的2013年业绩低于市场预期。造纸业最后一片蓝海正在消失。
连年的大批扩产，让“纸巾”这类造纸行业的最后一个毛利较高的细分市场也“煮成”了红海。《第一财经日报》记者日前在中国国际浆周中了解到，从2012年开始，不少生活用纸项目不断延期，行业内第一梯队的企业也未能幸免。“2014年及之后会有更多项目延期。”中国造纸协会生活用纸专业委员会副秘书长张玉兰表示。
各家企业加大了营销力度，这导致其费用高企，盈利受到影响。恒安国际（01044.HK）、维达国际（03331.HK）、中顺洁柔（002511.SZ）这几家生活用纸行业第一梯队的上市公司近日公布的2013年业绩低于市场预期。
三巨头卷入渠道大战 造纸业蓝海煮成红海
项目延期
恒安国际一名高管近日在业绩发布会上表示，去年竞争对手维达获欧洲最大个人护理品牌爱生雅的增持并不可怕，反而是“很多很多厂家才令人头痛”。恒安国际因此已将原定今明两年扩大48万吨纸巾产能的计划调整期限到2016年上半年。
生活用纸项目被推迟的现象从2012年就已出现，尤其是一些新进入的企业。
抚顺矿业集团下的琥珀纸业1台年产6万吨纸机在2011年投产，但是2012年并未达产；而福建歌芬在2010年初签订的美卓年产6万吨卫生纸机，项目一再延迟，原本在去年9月投产，但目前仍未投产。
“尽管这些企业的延迟会有各自具体的因素，但阶段性产能过剩、市场竞争激烈早已是不争的事实。”张玉兰对《第一财经日报》记者表示。
以单条纸机能力达6万吨/年的新项目情况来看，2012年原计划投产14条卫生纸机，实际投产12条，2013年计划投产5条，实际投产3条——2013年投产及宣布要投产的产能是135万吨，但实际上不到80万吨。
张玉兰说，2014年及之后已经宣布要投产的产能约333万吨，实际接近400万吨，但按照7%的消费量自然增长量，远低于产能的增长速度，预计2014年之后会有更多的项目延期。
作为生活用纸行业第一梯队的四家企业，到2015年，恒安集团规划产能达到138万吨/年，金红叶达到225万吨/年，维达规划达到100万吨/年，中顺洁柔规划2016年达到100万吨/年。张玉兰认为，这些企业的项目或将有延期的情况出现。
张玉兰透露，银鸽纸业的2台年产6万吨纸机在2012年投产，目前总产能15万吨，以销售原纸为主，运营情况不理想。而晨鸣纸业（000488.SZ）在2010年底投产的山东生活用纸项目也在很长时间内未能带来盈利，与此同时，晨鸣还规划在湛江、南昌、吉林再投资18万吨产能。
相对造纸行业的周期性而言，生活用纸作为一个细分行业，具有较强的刚性需求，连年持续增长，同时却吸引了更多的外行业企业和资本涌入。“2012年产量、销量、消费量的增长率仅为7%，但产能增幅却达到14.5%，这是生活用纸行业有统计数据的20年来，首次出现这样的情况。”张玉兰说，一些项目延迟就是生活用纸行业阶段性产能过剩的表现。
纸巾大战
“以前是二、三线品牌参与价格竞争，现在连一线品牌也参与竞争，2013年以来这种情况更加剧了。”张玉兰说。
一名业内人士告诉记者，纸巾厂商的渠道成本很高，有些小企业根本进不了超市，而大企业例如恒安、维达则在大打价格战。超市是这些厂商最主要的销售渠道。“产能现在那么大，你不进别人也会进来。”
张玉兰告诉记者，一般而言，流通渠道的费用达到出厂价的15%，个别品类甚至占到40%。“纸巾不像其他产品，消费者的品牌忠诚度没那么高。”
争抢渠道，大打促销战，正在伤害所有的企业。
尽管维达国际在2013年收入达68亿港元，同比增12.8%，但其经营利润却倒退了8.1%到7.1亿元，主要就是受到促销力度增加、品牌建设增加的影响。维达国际过去一年的推广费用达3.76亿元，比前年增加1亿元，占费用的份额也上升了1个百分点。
中顺洁柔此前的业绩预告也显示，2013年营业利润却同比下滑44.26%，净利润下降 25.74%，主要就是为了争取市场占有率，市场投入和促销力度加大。而由于同样的原因，中顺洁柔在今年第一季度的净利润也比上年下降了30%~60%。
对于纸巾业务占半壁江山的恒安国际而言，其纸巾产品的经营不佳则抵消了纸尿布、卫生巾等业务的增长，纸巾毛利率下滑了1.3个百分点，到34.1%。
交银国际此前的研报指出，对于恒安国际而言，其最担忧的是来自于纸巾业务的利润率压力，因为它抵消了部分来自卫生巾及纸尿裤业务的利润率扩张，而这归咎于行业产能过剩令平均售价承压、产能利用率下降，以及长纤木浆价格上涨。瑞信则指出，纸巾产能过剩的问题将于今年持续，恒安预期需要两至三年时间消化过剩的产能。
实际上，在2012年，国内生活用纸产品的行业平均价格就比上年降低了2.8%，部分企业的出厂价和市场零售价格比上年回落了5%~10%。
