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白酒行业:经销商资金链绷紧，陷入困境

日期:2014-04-02作者:张昊 李琴　来源:每日经济新闻

　　原标题：白酒行业景气度一落千丈经销商资金链绷紧陷困境

　　“花无百日红”——在经历黄金十年后，2012年白酒销售情况急转直下，高端白酒受到的冲击尤甚，经销商们自然也经历了行业调整带来的种种痛楚：上游有白酒企业施压，要求经销商承担更重的销售任务;下游又遇市场需求萎缩、库存高企、资金链紧绷。

　　记者注意到，如今的白酒经销商面临着两头受堵的窘境。随着行业调整的深入，高端白酒企业开放代理权向下游转移库存，因此，如今的名酒代理权已不复往日之“高大上”。

　　高端名酒不再赚钱

　　记者调查发现，目前白酒价格几乎全面下滑，尤其是高端名酒。

　　以贵州茅台主销产品53°飞天茅台为例，记者从四川知名酒商1919酒类供应链管理公司 (以下简称1919酒类直供)的网上商城看到，53°飞天茅台零售价目前为979元/瓶，而目前其出厂价依然是819元/瓶。记者了解到，北京、江苏地区该款酒的一批价已低至860元/瓶。

　　五粮液核心产品普五(52度的水晶瓶)在1919酒类直供的价格为655元/瓶，江苏经销商曾向记者透露，普五江浙一批价在600元出头;而泸州老窖高端产品52°国窖1573在网上商城零售价仅为689元/瓶;郎酒和水井坊价格也下滑严重，其中53°十年陈红花郎酒零售价为279元/瓶。河南登封经销商王海向记者透露，郎酒、泸州老窖等品牌在河南的价格体系也比较混乱。

　　江苏苏州的经销商刘峰告诉记者，价格之所以下滑那么厉害，一个重要原因是大经销商低价甩货。大商家因为进货量大，在厂家那里有更优惠的政策，成本比一般中小经销商低，中小经销商为了保证出货，只能跟着降价。

　　另一位业内人士也对记者表示，价格下跌的根本原因是库存太大，去年年初有的厂家为了保证销量向经销商压货，也有的厂家在中途放量吸收新经销商，上述政策对原本脆弱市场起到了雪上加霜的作用。

　　“上游酒企向经销商压货，下游终端市场需求不畅，经销商的利润空间已经完全被挤压。”上述业内人士对记者如此表示。

　　河南经销商王海也希望厂家能够给出一些政策支持，并规范价格体系，但在酒水行业摸爬滚打多年的他感叹道：“这也不是一两天的事，是长期以来形成的问题，恐怕一时之间难以改善。”

　　记者注意到，希望厂家给出有效政策的不只王海一个人。对于2013年一些白酒厂家提出的 “控量保价、量价平衡”策略，刘峰表示很欢迎，但认为效果如何仍不确定。“厂家的意愿都是好的，但是有时执行是另一回事。”

　　据记者了解，2013年以来，以五粮液为代表的白酒厂家确实采取了不少保价措施，不管是通过返利还是提出建议分销价，最后结果都如五粮液股份公司董事长刘中国所说：“今年我们做了很多市场管理措施，但是事与愿违。”

　　江苏经销商刘峰对记者表示，今年他代理的五粮液、茅台都不怎么赚钱了，甚至有亏损。比如普五，卖一瓶亏损129元，算上厂家的返点基本打平。如果销量走得不好，返点拿不全就可能难以盈利。他表示，53°飞天茅台在江苏的一批价在850元～860元，虽然看起来是有利可图的顺价销售，但因为茅台历来要搭售一些系列酒给经销商，那些系列酒不好卖，是死货，经销商都是亏本。这一亏一赚，算下来，经销茅台也没有多少利润空间了。

　　一位长期在贵州走动的业内人士对记者表示，茅台确实有搭售系列酒。比如前两年，茅台出售一箱53°飞天茅台要求经销商同时进货2箱茅台迎宾酒。

　　名酒不赚钱的现象在四川也有体现。据1919酒类直供销售人员表示，茅台现在不怎么赚钱了，主要是用来吸引客户。公司的盈利点主要是客户在购买高端产品时顺带购买一些中低档酒。

　　一名曾经服务于剑南春的营销策划人员也对记者表示，名酒如五粮液、茅台的出货价下滑厉害，没什么利润，剑南春价格甚至还是倒挂的。

　　名酒代理权开放

　　黄金十年时，白酒尤其是名酒，一点不愁卖，只怕拿不到货。江苏经销商刘峰对记者表示，当时经销商对于茅台、五粮液等名酒可谓趋之若鹜，为了拿到代理权、搞到批条，到处托人找关系。但如今面对这些名酒代理权，经销商的热情被这个“冬天”浇灭了。

　　贵州茅台于2013年7月首次对外扩大经销商代理权，只要以999元/瓶的价格，进货30吨飞天茅台就可以成为其明年的经销商。但是面对茅台抛出的橄榄枝，不少经销商却选择了沉默。

　　1919酒类直供董事长杨陵江曾算过一笔账，30吨的飞天茅台，以999元/瓶的价格进货，要花6000万元，按照目前53°飞天茅台950元的零售价卖出，差不多要亏500万元。对现在的酒类经销商而言，已不敢轻易亏掉500万资金，因为目前形势下保证生存的关键就是资金。

　　一位昆山的经销商则表示，他不敢去拿代理权。本来他和在江浙几个做酒水生意的朋友想拿，开始打了一部分货款给茅台，后来发现有点承受不住，就没有继续打款了。在贵州招行一位负责给茅台新经销商贷款的工作人员也向记者证实，确实有不少经销商打了一批款后就不再打款了。

　　2013年10月31日是贵州茅台扩大代理权的截止日，但后来又延期至当年12月31日，业内人士认为，这反映出经销商对扩大代理权并不感冒。而除了茅台，五粮液、泸州老窖等名酒也纷纷降低了经销商门槛。

　　经销商资金链紧张

　　以前经销商都把钱压在货上，看着满仓的货品犹如看到了将越滚越多的财富;而如今经销商都拼命想套现，看到压在仓库里的货就愁眉不展。

　　白酒经销商刘峰对记者介绍道，一般在年初，厂家为了压货都给出诱人的返利政策，但只有一次性打款一定数额才能拿到这个返利。如五粮液在2013年春季糖酒会时，副总经理朱中玉宣布，一季度若完全全年任务的100%、80%、60%，并且第二季度依然进货全年任务的100%、80%、60%，就可根据上述完成指标依次返利15%、14%、13%。

　　当时，经销商为获得返利普遍积极打款，但其中有大量资金来自银行贷款。行情好的时候，在高额利润面前，贷款利息可谓微不足道;但在2013年经销商没赚到钱，银行贷款也要到期了，无奈之下只有低价甩货。

　　到了年末，酒企与经销商会签定新一年的协议并打款。而在2013年末，有很多经销商却不再向厂家打款，或只是打一部分款。河南郑州的白酒运营商王海就是其中之一。

　　自有资金不足，经销商被迫向银行求助。但一位招行工作人员表示，按照银行规定，贷款一般都要求有一定的抵押物。而白酒经销商普遍为轻资产的销售型公司，固定资产有限，对库房中的酒银行也难以辨清真伪，因此要想凭此获得贷款殊非易事。那么，如果要贷款，一般就需要经销商以个人资产如房产、私车来进行抵押。

　　为了帮助经销商走出资金困境，不少厂家也联合银行对经销商给予支持。上述银行工作人员告诉记者，招行拨款10亿与贵州茅台合作，专门针对茅台去年7月扩展的新经销商。按照协议，每个经销商进货30吨茅台需打款6000万元左右，经销商只要拿着购销合同就可以到招行贷款3000万元，其余的经销商自我解决。

　　“当前可谓是经销商最困难的经营时期。”成都白酒经销商张先生对记者表示，经营困难的直接体现是销售紧张，主要体现在两方面：第一，在三公消费受限后，部分经销商在营销上还没转过弯，未能树立正确的市场定位;第二，回归到大众消费市场，前期做团购的经销商转型更是艰难，主要体现在商超、零售市场前期已经被他人占据，缺乏经验和人才再投入，而经销商之间又不愿资源共享，导致彼此之间信息不对称，这更不利于嫁接和整合资源。

　　白酒经销专家夏林林告诉记者，2012年行业转向时，首当其冲便是经销商环节，经销商首先和终端打交道，而厂家又把库存转移到经销商处。随着行业调整的深入，当前经销商依然是处于最困难的经营时期，产品卖不掉，生存已遇到大问题，尤其是前期业外资金投入白酒行业后，渠道建设和收获期都显得缓慢。