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电商与线下店的O2O合谋：理想丰满 现实骨感

[摘要]京东、天猫等电商企业纷纷与线下店合作，“新商业”应运而生，不过用户是否会买单？

腾讯科技 王可心 4月4日报道

线上线下融合的背景下，电商公司正将触角伸向线下，线下店则借助电商、互联网平台拓展多渠道销售，一个新的商业形态正在诞生。

继与山西唐久便利店展开合作之后，京东与快客、好邻居、良友等线下便利店达成了合作，覆盖15座城市，11000多个店面。

京东并不是第一家与便利店合作的电商公司。去年，亚马逊与全家便利店达成合作，全家为用户提供到店自提、付款等服务；天猫与喜市多便利店达成合作，后者提供自提服务。今年以来，支付宝、微信支付皆在切入线下店的支付环节。

大家切入的模式各不相同。京东从供应链切入；亚马逊、天猫从物流方向切入，支付宝、微信支付从支付环节切入。对于线下店来说，与消费者接触的任何环节、任何维度，都在探索互联网化的可能。

“今年将是新商业的元年。”一位传统行业人士这样说。

电商巨头结盟线下店

互联网巨头拓展O2O初期，便利店连锁首先成为大家抢食的对象。为什么？

便利店连锁是离消费者最近的商业业态，用户粘性、消费频次高，人流量大，容易形成用户习惯；便利店占地密集、整体覆盖范围广泛。此外，由于是连锁业态，一旦试点成功，具备迅速可复制性。

对于便利店来说，虽然生命力强，但存在一项短板：单店占地面积小，资源展示渠道窄。通过电商平台扩大展示能力，这是便利店最看重的价值。一方有渗入线下的需求，另一方有全渠道零售的需要，双方成为最“理想”的合作伙伴。

在支付环节，多家便利店从去年开始尝试与支付宝、微信支付进行合作。（虽然央行暂停了扫码支付、二维码支付，但在安全认证后仍会放开。）

“我们对于支付环节有清醒的认识，未来现金交易一定会大大减少。”美宜佳营销中心负责人刘云认为，在支付环节，有必要为用户提供更多可能性。

“代收包裹”是便利店看到的与电商公司合作的另一项价值。便利店代顾客收电商平台的包裹，相当于为顾客提供差异化的服务。顾客不需再为等包裹而浪费时间，时间更可控，24小时不打烊。把网上的顾客引导到线下店内取货，可为便利店带来更多的来客。

“我们更希望的是，为顾客提供‘分散订单，集中收货’的平台，顾客在多个电商平台上下单，可同一时间到喜市多便利店集中收货。在四月份，我们会率先提供天猫代收包裹项目。”喜市多便利店相关负责人对腾讯科技表示，喜市多对与电商平台的合作也持开放的态度。

与线上互联网公司“战队”不同，对于线下店来说，在交易链条的各个环节，如展示、销售、支付、收货等，都在尝试与互联网公司合作，而不会局限于与某一家公司合作。

“今年是商业元年，大家突然发现现在的消费者跟以前都不一样了，现在的市场和以前不一样了。所有的线下企业都在考虑该如何调整自己的商业模式、经营行为。就便利店而言，生命力是很强悍的，但是我们通过一些互联网技术、渠道，看到了更多的想象空间。”刘云说。

“便利”是便利店的核心竞争力，如今电商平台、互联网公司飞速发展，便利店提供的便利消费服务更进一步，才可以让顾客消费更便捷。“我们将更加努力地引进新的便民项目。”喜市多便利店相关负责人对腾讯科技说。

电商与便利店的合作只是开始。京东首席物流规划师侯毅说，京东会根据每一个零售业态的特点，定制出专属的模型，除便利店外，未来还可能会推出针对蛋糕店、药店、服装品牌甚至建材连锁的模型，试点结束后将在下半年集中推出。

微信微购物也已经涉入百货、服装等领域，通过公众账号提供交易闭环。

在合作模式方面，便利店与京东合作，京东可获得交易抽成，未来京东可能的赢利点还有系统改造费用、配送费；与支付宝合作，便利店需要付出一定的服务费，但在推广期，支付宝会给出一段时间的优惠期。顾客到便利店提取包裹，便利店有相应的服务收入。

挑战：培养用户习惯是最大的成本

虽然互联网与线下的结合理想很丰满，但是现阶段很骨感。互联网公司与传统线下企业仍在磨合期，投入产出比是关键。

以系统对接为例，便利店行业对信息技术的运用水平较高，线上线下打通和对接难度并不大。

不过，便利店仍要付出相应的系统改造复用。喜市多相关负责人表示，目前，公司与支付宝、天猫分别合作条码支付和代收包裹的项目。“在这些项目上，系统对接是必须的，为此我们都付出相对比较大的系统改造费用。”

以外，店员的教育、训练也比不可少。“店员的学习成本相对是比较高的，互联网进入线下，店员扫盲是个难点，按一家门市8-10个店员，要让他们接触如此时髦的新东西其实也不容易。”

物流方面也待磨合。京东与便利店合作，物流配送有两种模式：一是便利店自己配送，二是京东物流配送。目前以便利店配送为主。

便利店业态的物流分为两部分，一是由仓库到店的干线物流，这一环节已经成熟，在O2O过程中不需要再进行投入。二是消费者送达物流。至于便利店的物流人员如何配备，仍要看合作的效果。

一位便利店相关负责人认为，对于便利店来说，“网订店送”物流成本相对比较高，尤其在中午、晚上的高峰时间，如果要保障准确的送货时效，就必须要增加人力，提高配送成本。而便利店客单价较低，需要考虑提升销售额与控制配送成本的平衡。

除了上述有形的成本，无形的成本改变消费者行为。京东曾描述这样的理想状态：用户下班时，掏出手机在京东开放平台上的便利店下单，15分钟后，商品已经送到家。但用户习惯的培养，仍有赖于便利店的覆盖范围。

在支付环节，传统的刷卡、现金支付仍是主流。尤其是在便利店小额支付，用户现阶段更习惯于现金支付。

“培养消费者行为习惯需要有一个培育的过程，京东、支付宝、微信、线下店都在培养用户习惯，这是最大的成本。”刘云说。