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聚美优品招股书要点：2012年起实现盈利

[摘要]聚美优品已连续7个季度实现盈利，这将成为国内第一家盈利上市的电商公司。

腾讯科技 王可心 4月12日报道

化妆品电商聚美优品今日向SEC提交IPO文件，拟最多融资4亿美元。招股书显示，聚美优品已连续7个季度实现盈利，这成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。

聚美优品的两项业务

聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，主要通过直销方式销售化妆品，同时提供市场服务，成为一家服务提供商。

2011年9月，聚美优品开始向第三方商家提供市场服务，在其互联网平台上销售服饰和其他生活类商品。

2011年、2012年和2013年，聚美优品的商品销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元，市场服务收入分别为1848.1万美元、2416.5万美元和6994.6万美元，净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。

2012年起实现盈利

招股书显示，2011年，聚美优品净亏损为400万美元，2012年实现了810万美元的净利润，2013年净利润为2500万美元。

在已上市电商公司中，唯品会 于2012年四季度首次实现盈利，净利润630万美元。截至目前，唯品会已连续五个季度实现盈利，其中2013年第四季度净利润2540万美元。

当当网于去年四季度实现三年来的首次盈利，利润约360万美元，净利率仅1.1%。

为何聚美优品能实现盈利？

从招股书来看，聚美优品盈利与其增速、毛利水平、成本控制等因素相关。

增长迅猛

在盈利的背后，聚美优品增长迅猛。2011年、2012年和2013年，聚美优品成交总额分别为9226.9万美元、3.273亿美元和8.166亿美元，2013年成交额同比增长149%。

这与中国化妆品行业大背景相关。根据Frost & Sullivan的报告，中国化妆品行业在过去几年实现了稳定的增长，零售总额从2010年的人民币1362亿元增长到2013年的人民币2209亿元，年复合增长率为17.5%，而且有望到2018年增长到人民币4318亿元。招股书显示，根据Frost & Sullivan的报告，以成交总额来算，2013年中国的三大化妆品零售商是屈臣氏、聚美优品和丝芙兰。

用户粘度高

数据显示，聚美优品的化妆品特卖模式具有很高的用户粘性。

2011年、2012年和2013年，聚美优品的活跃用户分别为129万、482.4万和1053.6万；回头用户分别为69.4万、271.6万和652.9万。按此计算，回头用户占活跃用户的比例达到53.8%、56%、62%。

2011年、2012年和2013年，聚美优品订单总数分别为448.4万、1571.4万和3596.2万。回头用户的订单数分别为388.8万、1360.5万和3195.5万。回头客订单占订单总数的比例达到86.7%、86.6%和88.9%。

在电商公司中，特卖网站唯品会同样具有高重复购买率。唯品会第四季度的重复购买率超过70%，另外超过90%的订单由重复购买的顾客购买。

根据Frost & Sullivan的报告，与传统的化妆品线下销售渠道相比，特卖是一种具有破坏力的销售模式。每款精选商品通常都只在特卖平台上的有限时间内销售，这有助于将用户流量集中到展销品牌和商品。由于用户需要寻找有关最新市场趋势方面的信息和指导，因此特卖的推荐功能有利于吸引频繁的用户访问。

毛利率24%

招股书显示，聚美优品2013年毛利率为24.5%。根据唯品会财报，唯品会2013年毛利率为24.0%。

与之对比，当当网的毛利率从上市之初的22%一路下跌到13%，直到去年才逐渐恢复到16%-18%。2013年第四季度，当当网毛利率达到17.6%。京东毛利率一直在改善，2012年毛利率为8.4%，2013年前三季度为9.8%。

运营支出与营销支出占比降低

2012年，聚美优品的运营支出为7450万美元，2013年增加到1.614亿美元，这主要是由于业务规模大幅扩大。运营支出在成交总额中所占比重从2012年的22.8%降低到2013年的19.8%，这主要是由于经济规模扩大，服饰和其他生活类商品销售增加，广告效率提升。

聚美优品营销支出在成交总额中所占比重分别为10.1%、11%、6.3%。

与之相比，唯品会第四季度营销支出在总净营收中所占比例为4.4%。京东招股书显示，2013年前九个月，市场营销支出10.67亿元，占同期净营收的比例为2%。

此外，聚美优品的仓储物流费用逐年降低，2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%，8.8%，7.2%。

移动平台占比高达49%

聚美优品的移动平台自2012年5月启动，销量获得了长足的增长。2014年第一季度，聚美优品的成交总额当中，约有49%来自于移动平台。这一高占比在国内电商平台中并不多见。

数据显示，唯品会2013年第四季移动端占比总销售量的23%。当当2013年第四季度移动端销售额占总销售额的比例为10%。

主要挑战

招股书提到，面临的挑战包括对“对我们互联网平台上所售商品进行真伪认证的能力”。这也是整个化妆品电商面临的主要挑战。

聚美优品此前曾推出保证销售真品的几项措施，包括推出中国化妆品真品联盟防伪码体系、品牌授权体系等。