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传统媒体抢食在线视频蛋糕：前景诱人风险加剧

[摘要]很多机构企业为了提升广告收入而投入在线视频，但内容质量和点击率尚无法保证。

腾讯科技 瑾瑜 5月5日报道

“互联网是均衡财富的工具，” 英国广播公司(BBC)前总裁、纽约时报公司(The New York Times Company)现任首席执行官马克·汤普森(Mark Thompson)如是说道，“视频过去曾是广播公司的专利。”现在，此景不再。4月28日，汤普森在美国纽约曼哈顿的一个仓库里，向500名宾客展示了《纽约时报》在视频产业的活力。

《纽约时报》将推出14个在线“频道”，并会以《纽约时报》的报纸专栏为蓝本制作小节目。比如，其中一个栏目名为“咬文嚼字”(Verbatim)，喜剧演员嘲讽美国庭审过程是该节目的特点。广告商所拍摄的视频也将出现在《纽约时报》网站。

其实，并非只有《纽约时报》一家想要成为在线电视台。在未来的一周，十多家企业将在NewFronts大会上亮相。AOL(美国在线)、康德纳斯(Condé Nast)、和谷歌(微博)等都将参加该大会，他们提供的视频内容将涵盖短片、30分钟剧集以及长篇纪录片等。雅虎将推出两部全新喜剧节目以及流媒体直播音乐会等内容。

甚至连好莱坞都加入了竞争行列。今年3月，华特·迪士尼公司(Walt Disney Company)宣布将以至少5亿美元的价格收购YouTube内容制作商Maker Studio，后者曾制作YouTube视频短片系列《Epic Rap Battles of History》(史诗说唱战)等。互联网NewFronts大会相当于传统电视网络的Upfronts大会，在Upfronts大会上，各电视网络会展示自己的新节目以争取潜在广告商。

全球最大媒体购买及规划代理机构群邑集团(GroupM)的首席投资官里诺·斯坎佐尼(Rino Scanzoni)表示，以每千人广告浏览费(cost per thousand views)角度讲，一些企业之所以制作在线视频，只是因为他们能够拿到非常不错的广告价格。在线视频的广告费用远高于在线横幅广告，有时甚至高于电视节目。另外，出色的原创节目也能帮助网站说服访问者停留更长时间，这样，他们就能够展示出更多的广告。

不过，一些企业加入在线视频领域并非是为了广告营收。微软制作视频通过Xbox发布，是为了提升该游戏主机的销量。而对于热门政治剧《纸牌屋》(House ofCards)的制作方、以在线DVD租赁服务起家的流媒体网站Netflix，制作在线视频仅仅是为了提升自己的订阅用户数。Netflix没有广告。

9年前，第一条视频上传至YouTube，这段仅有18秒的视频由YouTube联合创始人贾维德·卡里姆(Jawed Karim)在美国圣迭戈动物园所拍摄。这个视频很好的暗示了YouTube的特点，即低成本、用户提供内容，并且暗喻了YouTube想要驯服尚且野化互联网的决心。如今的网络视频用户，已经被优质选择宠坏。互联网视频越来越细腻，而人们也有时间去观看这些内容。市场研究机构eMarketer的数据显示，美国人平均每天花费4.5个小时看电视，花费接近一小时的时间观看在线观看视频。此外，在线广告市场表现也十分惊人。市场研究机构ZenithOptimedia预计，到2016年，美国在线视频广告规模将增至100亿美元左右。

然而，虽然互联网视频广告市场不断增长，但是，广告商们用在电视节目的广告开支也在继续增加。许多媒体集团已经售出不少结合了电视节目和互联网的广告位套餐。相较于在线视频，电视仍吸引了较广的观众群，而广告商也觉得自己更懂电视。eMarketer的高级分析师大卫·海勒曼(David Hallerman)表示，在广告支出方面，是印刷业输给了在线视频。

俗话说，一口吃不成胖子，投资原创内容并不会立刻为视频制作方带去高额的广告营收。很多人都是用智能手机和平板电脑观看视频，而一些广告模式并不能很好地适应这些屏幕较小的设备。在线视频的观众调查机制并未向电视那样，得到广泛认可，点击率也很难掌握。想出雷人原创想法是一回事，制作出人们真正想要观看的内容又是另一回事。在众多在线视频内容中，《纸牌屋》是其中为数不多享誉全球的互联网剧集，而该剧片名也暗示了当企业蜂拥新互联网潮流之时可能会出现的错误。(注：纸牌屋，house of cards, 英语固定习语，字面意思指用纸牌砌成的房子，引申义指危如累卵，一击即破。)