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蒙牛"反摩擦联盟",解决看球后顾之忧

2014-07-02 | Tags:蒙牛 世界杯 | 来源:广告门

与上届世界杯相比，2014年世界杯堪称“首届社交世界杯”，球迷们不只观看球赛，还通过社交网络发起看球活动，查看比赛信息花絮，点评赛事，球迷们将越来越多的时间用在比赛时间之外的社交网络上，目光在哪里聚焦，争夺便会随之而来，这决定了各大品牌的社会化营销战在这个6-7月愈发激烈。

以往说到世界杯营销，参与最直接的一般是运动品牌和啤酒品牌，但社会化媒体的出现让各大品牌都有了同等的机会,最直接受益的就是移动互联网企业。移动端购买彩票的便捷，让本届世界杯的赌球情绪高涨，微信、支付宝、京东、小米等各大互联网品牌都参与了这场赌球之战，而各大品牌一窝蜂地进入赌球市场，它们的区别又在何处呢？品牌的个性无形中被抹灭。

蒙牛这次在世界杯期间，为了表现出与其他品牌的区隔，将受众聚焦于球迷和跟他们拥有亲密关系的人。由于今年世界杯时差的增大、一系列熬夜看球、赌球等因素导致各种群体间的摩擦频发，“赌球赔光婚宴钱未婚妻要逃婚”、“阻看世界杯惹怒丈夫，妻子当众跪搓衣板道歉”等等社会新闻频频曝出。

为此蒙牛早餐奶成立了“反摩擦联盟”，针对可能组织球迷看球的“老婆、老板、老师、老妈”四个群体，产生冲突的洞察，在微信平台发起了“反摩擦联盟拯救看球夜猫”的微信端互动活动，用户只要从官方微信进入早餐奶活动页面，就可以选择汇报对象，并与其签署“反摩擦协议书”，当他们将此协议发给朋友或分享到朋友圈，他们的家人、老板或者老师便会看到这个协议，当然看到这个协议的人必然会会心一笑，进而理解球迷看球的心情。

蒙牛早餐奶本次的世界杯营销来看，与其他品牌不同，更注重世界杯外围的营销，并没有直接将精力放在比赛上，让营销活动真正走进了受众的生活；其次蒙牛将营销的战场选择在微信端，这一方面顺应了移动互联网时代用户分享、传播习惯的改变，另一方面将营销受众聚焦于熟人关系，从而实现精准营销，避免了无效传播。上线2周蒙牛的活动受到了超过10万人的关注，打通蒙牛微信旗舰店促进销售。

另外，蒙牛早餐奶还洞察到在小组赛期间每天早晨6点均有一场球赛，为了让看球夜猫恢复“早活力”，还让里约活力小鸟充当起活力大使，在北京、深圳、南京、广州四城市发起“早活力6点党”线下观赛趴，让看球夜猫也能拥有早活力。