首席品牌策划公司：恒略品牌顾问营运集团     南昌广告公司 

作者:孟佳　来源:广告主

　　八年前，伴随着湖南卫视“超级女声”的走红，蒙牛在中国掀起了一场全民的狂欢盛宴。伴随着节目的火爆，蒙牛酸酸乳销量直线上升。除此之外，蒙牛酸酸乳超级女声也成为当年行业内营销的经典案例，囊括了包括中国艾菲奖金奖在内的一系列广告界奖项。八年后，中国市场环境与媒体环境出现了翻天覆地的变化，此时，蒙牛酸酸乳再度携手湖南卫视，冠名《中国最强音》，时过境迁，两强携手是否能重塑当年辉煌?

　　蒙牛市场管理系统媒介运营中心总经理崔政在接受记者采访时表示，“八年过去了，蒙牛还是之前的蒙牛，湖南卫视也是之前的湖南卫视。但是中国的市场环境发生了巨大的变化，你也可以说，蒙牛已经不是当年的蒙牛，湖南卫视也不再是当年的湖南卫视了。”

　　蒙牛与湖南卫视再度携手

　　“我们有八成的把握，这个节目会成功。”崔政跟《广告主》记者自信满满的说出这句话的时候，是3月28日，距离《中国最强音》的播出还有22天。

　　之所有这样的底气，除了基于与湖南卫视之前合作的成功经验外，还有蒙牛一贯周密的策划和超强的执行力。

　　从去年10月份第一时间拿到这个项目开始，蒙牛就开始紧锣密鼓进行合作的各项筹备工作，很多准备工作甚至在春节之前已经落实。“虽然节目4月19日才播，但是我们的预热做得非常好，很多人是等到《我是歌手》进入高潮才知道是立白冠名，而在《中国最强音》还未开始之前，很多人已经知道是蒙牛冠名的了。”崔政告诉记者。

　　《中国最强音》是湖南卫视2013年引进的一档大型励志音乐类真人秀节目。节目主打零门槛参与，不限年龄与性别，挖掘有潜质的歌手也关注他们的生活经历和对音乐的态度。

　　如果在八年前，这样的节目是史无前例的，在平淡、循规蹈矩的中国电视市场必然掀起惊涛骇浪，如同蒙牛酸酸超级女声的一炮走红。然而，八年过去了，在全球化娱乐市场中经受考验的中国电视和电视观众都可谓“久经沙场”，《超级女声》、《快乐男声》、《花儿朵朵》、《中国达人秀》乃至最近的《中国好声音》，各种音乐真人秀节目层出不穷。这是一个贩卖梦想的时代，这样的栏目是否还能吸引观众眼球，大众会不会审美疲劳呢?

　　崔政告诉记者，“审美疲劳是不以人的意志为转移的。娱乐真人秀节目带来的新鲜感逐步降低，毁誉参半的现象却越来越明显。这一方面是得益于社交媒体的兴起增加了观众意见表达的渠道，另一方面也是经济和文化发展水平提高的必然。但是这并不意味着品牌主就不再进行电视娱乐节目的投入了，近几年卫视之间的竞争也说明，投入了不一定会成功，但是不投入必然会失败。目前中国最棒的电视节目还是产生于电视媒体，中国优秀的电视节目不是太多了，而是太少了，《中国好声音》的异军突起正是说明了这点。”

　　从字面上看，《中国最强音》跟《中国好声音》貌似大同小异，其实不然。崔政告诉记者，《中国好声音》源于荷兰节目《The Voice of Holland》，而《中国最强音》源于英国节目《X Factor》，两档节目毫无瓜葛，且在欧洲，《中国最强音》收视率排名第一。此外，《中国最强音》选手根据性别，年龄分成四个组进行比赛，赛制也与《中国好声音》完全不同。

　　从超女到《中国最强音》

　　从超女到《中国最强音》，蒙牛经过了8年，但是这中间蒙牛对于音乐的支持却一如既往，从未改变。蒙牛酸酸乳从超女开始与音乐结缘，之后赞助音乐风云榜，music radio的中国歌曲排行榜，音乐梦想学院等，甚至包括媒体投放的方向及代言人选择，都与音乐息息相关。“蒙牛酸酸乳代表着朝气、青春，而青春就是一首歌，青春需要用歌曲来张扬、释放，所以蒙牛酸酸乳会一直关注青春，关注音乐，这个一直没有变化，将来也不会变。”崔政坦言。

　　这次选择五月天作为代言人，也是对蒙牛酸酸乳音乐DNA的坚持。“饮料品牌都会选择一线的明星作为代言人，这是行业惯例，但是这并不意味着着只要是一线明星都适合我们。”崔政在接受《广告主》采访时表示，“这与我们的品牌定位有关，蒙牛酸酸乳的核心消费者是15-24岁的中学生和大学生，这些人对音乐的感知在不同的阶段有不同的表现，喜欢的艺人也在逐渐变化。我们选择艺人时，首先会考虑他的人气指数、影响力，为了确保准确性，我们还会进行在线调研。如果这些都达到标准，只能做60分。我们还需要回归到品牌，品牌在不同时间需要不同的基因注入，来不断适应消费者心理的变化。从酸酸甜甜就是我，酸酸甜甜我做主，到现在的青春‘狠’酸甜。这些口号都是通过消费者洞察提出的，而不是我们的主观臆断。你可以发现，这次口号被注入更多张扬、叛逆的因素。五月天非常符合我们现阶段的品牌定位，调性跟品牌契合，于是就可以从60分到80分。此次蒙牛酸酸乳也会进行品牌升级，推出瓶装酸酸乳系列之果纤维，我们需要新的代言人来不断给消费者新鲜的刺激。”

对于市场来说，蒙牛酸酸乳在之前的喧嚣过后，趋于平淡。消费者需要不断涌现的新刺激，一方面是产品的创新，通过产品升级，推出新口味和新包装;另一方面需要新代言人，新的活动来吸引消费者关注。

　　三分电视，七分新媒体

　　与加多宝和立白一样，蒙牛与《中国最强音》的主要合作形式就是冠名，除此之外还有最好位置的硬广、角标、口播等常规广告形式。

　　如果仅看这些，蒙牛与湖南卫视的合作似乎与八年之前没有任何不同，但是对于蒙牛来说，这些所有的宣传加起来只能占据他们整个营销策略的30%，剩下的70%都是新媒体的传播。

　　“如今的媒体环境与之前相比，最大的区别就是新媒体的蓬勃发展。在这个时代，每个人都是媒体，都能自己发表对品牌看法，你可以说，品牌是由亿万个消费者定义的。现在传播重点应当是传统与新媒体互动。”崔政表示。

　　之前的消费者调研中，在影响消费者购买决策中排名第一的是亲友推荐，第二的是电视媒体，其后是报纸广告或店内陈列等。但现在这一情况发生了变化，排名第一的依然是亲友推荐，但是排名第二的变成了在线评价，这是在以往任何消费者调查中从来没有发生过的。这正是新媒体带来的改变。

　　此外，尼尔森全球调研数据显示，至少有一半的人曾有被电视广告吸引转而在互联网进行搜索的经历。因此，蒙牛在冠名《中国最强音》之余，会利用搜索引擎整合线上线下营销，全面打通新媒体与传统媒体之间的互动，打造一场新媒体环境下的大众娱乐狂欢盛宴。

　　崔政坦言，蒙牛这次在节目之外的宣传投入会远远超过节目本身。“应该是三和七的比例，除了3000多场路演、校园活动等线下活动外，更多的创新体现在新媒体的传播上。”

　　首先，蒙牛酸酸这次所有的广告片结尾都会加上搜索框，鼓励消费者进行网上搜索，这正是传统节目与新媒体建立连接的桥梁。无论消费者搜索酸酸乳还是中国最强音，甚至节目的导师，都会看到蒙牛酸酸乳中国最强音的品牌专区，而这一平台可以将线上各媒体传播与线下抢票等地面活动充分整合。将电视TVC、网络各媒体类型、移动端统一收口到网络搜索中，打通组合投放，充分体现线上、线下活动信息，实现平台的整合。

　　但消费者通过搜索进入品牌专区，并不意味着就一劳永逸了。在网络时代，面对耐心欠缺的消费者，如何吸引他们留在页面上，进而参与到互动中是蒙牛需要考虑的下一个问题。

　　“如何让消费者参与进来，我们有新的办法”，崔政告诉记者，“我们的页面有视频短片、二维码互动、五月天演唱会门票、最强音总决赛的门票，同时还设立网上赛区，可以直接报名参与海选。这里是一个蒙牛酸酸乳的乐园，消费者可以在这里分享观点，结交朋友，参与抽奖，这跟八年以前完全不一样。”