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奢华、优雅，类似于依靠某种象征意义而存在的奢侈品牌广告总能适时捕获人心。而随着移动互联网的迅猛发展，智能手机、平板电脑等智能终端瞬间将这类品牌新贵收入囊中——通过网络视频移动端将时尚大咖的形象精准的推向给核心品质受众。

2012年开始，PPTV 聚力（以下简称“PPTV”）iPad端的视频窗口中，陆续出现了LV、Dior、BVLGARI等奢侈品牌的身影。或许与印象中不同，奢侈品牌不再竞相出现广告在时尚、财经类的杂志中，相反开始选择移动终端网络视频的前贴片。奢侈品大咖开始跻身在这场网络视频多屏营销的大战中，并率先成为广告主的“意见领袖”，其入驻网络视频移动端的现象引起我们的关注。

很长一段时间，奢侈品广告几乎被与其应运而生且印刷精美的时尚杂志所垄断，随着网络媒体及新媒体的兴起，目标消费群体的关注点也不再限于时尚杂志，时尚大咖一度将预算转向新领域。据iAdTracker数据显示，2012年1月至10月奢侈品行业网络广告投放预估费用为1.1亿元，超过2011年全年投放费用1050.4万元。网络等新媒体渐成为奢侈品牌的营销新战场。

广告是外界了解奢侈品牌最为感官的方式，奢侈品形象广告与品牌的高定位保持一致，这对于如此小众且拥有精准目标人群的奢侈品来讲，在广告的投放上则更为看重精准性。据全球知名咨询公司MillwardBrown抽样600人所得统计数据显示，目前人们在平板设备上观看视频所花费的时间排名第一，占比19%。“奢侈大咖X网络视频”，如此拍档在移动端的营销将会可圈可点。

今年5月，BVLGARI启动了一期视频广告活动，将广告创意在PPTV iPad端投放，为了更精准的触达目标人群，集中投放黄金广告位“贴片广告”，形成高密度展示，将内容锁定韩剧、美剧类热播剧集，并选择上海、北京、南京作为定向城市集中投放，不到30天，广告总曝光量接近400万，完成预估值的139%。

BVLGARI iPad-30s前贴片

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MillwardBrown针对此次广告效果进行研究，通过对比在iPad上看过该视频广告的消费者和在iPad上没有看过广告的消费者之间态度的差异来量化对品牌的影响。据统计，PPTV iPad用户中超过80%的用户每天在PPTV移动端观看视频，用户忠诚度较高，电影是他们喜爱观看的首选内容，投放期间，对女性消费者尤其是年龄超过25岁的人群预购效果更明显。此次MillwardBrown针对BVLGARI在全球移动广告活动、全球服饰行业在线广告活动、中国在线广告活动、中国在线视频广告活动调研进行调研。据统计，在全球服饰行业在线广告活动中，观看BVLGARI广告的受众在iPad端广告认知已达70%，品牌偏好超过90%，而广告主较为看重的消费者的预购意愿也已接近97%。在定向推广过程中，BVLGARI的品牌信息精准瞄准高端目标消费者，并有效利用了投放成本。

图2

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从案例中不难看出，奢侈品在移动视频的广告投放中很大程度上正是看准了目标人群的精准定位。功能全面的移动智能终端设备，将移动互联网融入大众的日常生活和工作。这种变化打破并重塑消费者的媒介使用行为和习惯，同时为企业、厂商和品牌提供了更多的传播和沟通渠道。据了解，有许多一线奢侈品牌早已在公司内部设立了“新媒体部”，专门负责互联网等新媒体上的营销，根据消费群体的兴趣爱好，针对男性和女性、不同年龄层的媒体不断细分，广告的投放也因此更加细化。

数据显示，从2012年8月到2013年3月，移动端视频流量增速十分明显，份额从4.9%扩大至8.2%。而在这期间，PC端月度用户有效浏览时间从95.1%下降到91.8%，PC端的月度浏览时间进入缓慢增长期。虽然移动端还远不及PC端，但是移动端迅速占领市场份额的趋势不容小觑。艾瑞咨询集团总裁杨伟庆认为，移动端尤其是手机端已经成为主流视频屏幕之一。他预计到2015年，手机端的视频用户规模将与PC端相当。

据第三方移动数据分析平台发布的报告显示，PPTV移动终端“三高用户”集中，大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众，人均月收入4000元以上超过60%；移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可达60%。这就决定了PPYV移动端目标人群的定位刚好与奢侈品目标人群一部分相吻合。

视频行业已进入多屏时代，用户对视频的多屏观看需求和使用习惯决定了视频的营销模式和产品形态必须以多屏为导向。PPTV聚力CEO陶闯博士表示，伴随着移动终端不断强化个性与互动体验,移动终端的商业化也会更具价值，移动广告效果会使其价值提高到pc端的2—3倍以上。

移动视频营销元年——网络视频移动端的商业化探索之年，奢侈品牌尚已嗅到了这样的契机，新的营销手段也为品牌带来更多。探索之路虽然刚刚起步，但种种迹象已表明网络视频移动所端蕴含的力量。时下，如PPTV聚力于“公元前”早已提前布局移动端并效果初显，其他视频网站也纷纷探索更为恰当、形式创新的广告模式，相信移动端的广告市场值得期待。