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来源:市场部网

　　华伦天奴(Valentino)，如假包换的国际顶级服装品牌，在中国却沦为假名牌的可笑代表。如今，Valentino正在中国市场展开品牌重塑，问题是，它能成功吗?

　　曾经在中国被译做“华伦天奴”的Valentino是一家在全球有极高地位的高级成衣定制品牌，其平均单价高于Dior、CHANLE等一线奢侈品牌。一些在时尚界举足轻重的人物都以曾为Valentino家族工作为荣，CHANLE总监“老佛爷”Karl Lagerfeld就是其中之一。上世界90年代，Valentino开始进入中国市场，然而，由于错误的市场进入策略，以及Valentino 本身经营上的问题，在随后的几年中，让Valentino这个金字招牌成了“假名牌”的代表之一。

　　虎落平阳被犬欺

　　21世纪经济评论近日刊发熊元的文章，题为《为何华伦天奴与皮尔卡丹都是假名牌的可笑代表?》，文章回顾了Valentino从国际一线品牌沦为中国市场地摊货的过程。

　　文章说，1993年，Valentino品牌创始人Valentino Garavani曾亲自携Valentino高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但未进入中国。2004年，Valentino全球CEO Mr.Michele Norsa宣布了Valentino“中国发展战略”，从此拉开了Valentino品牌正式登陆中国市场的帷幕。

　　然而，故事的发展并未如Michele Norsa所愿。被译做“华伦天奴”的Valentino还未深入人心，中国市场此前早已出现无数华伦天奴.XX。“华伦天奴”已不是一个真正拥有贵族血统的奢侈大牌，而沦为了一个万用词根，随便加个什么后缀就可以跳楼大甩卖。

　　事实上，这些山寨兄弟们都并非真正出自Valentino家族。它们之中正规一点的从台湾和香港总经销商那里拿到销售权;不正规的直接在境外将“华伦天奴”注册为企业厂名，再回国内销售。混乱的市场，使得Valentino不得不在2007年前后选择逐步撤离中国，专卖店陆续从北京、深圳撤走。这也是Valentino当时在中国仅有的两家店面。

　　广州百川道咨询首席顾问戴春华在今年初接受记者采访时，深刻剖析造成了这一现象的原因。她说，中国时尚产业发展的这十几年，代理商高端放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌，尽管代理的大多是国际的中高端品牌，有的甚至是奢侈品，但在代理商眼里，却只有利益的最大化这一边的天平，没有维护品牌的地位的天平，把高级的品牌做成了乡村的品牌，这种情况在中国比比皆是。比如我们熟知的花花公子、华伦天奴，这两个真正的世界奢侈品品牌经过中国代理商近十年的运作，成了满大街都是的地摊货。华伦天奴重回中国市场的时候改成了“瓦伦蒂诺”，因为华伦天卢的中文的牌子已经彻底死掉了，没有任何价值。

　　Valentino在退败中国的同时，在全球范围内也经历了复杂的股权结构变更。上世纪90年代到2000年，Valentino家族内部由于继承权问题出现了几个不同的分支，这是Valentino无暇顾及其品牌在中国合法权益的原因之一。

　　1998年，由于经营困难，Valentino家族不得不将公司以2.33亿美元的价格卖给一家投资公司。然而，公司的经营状况并未好转，负债累累。2002年，Marzotto家族以2.1亿美元买下Valentino，当时公司负债达到1.8亿美元。此后Marzotto家族并未让Valentino转危为安。2009年，Valentino销售额大约为2.38亿欧元，税前损失440万欧元。

　　重回中国市场，远离“华伦天奴”

　　Marzotto家族在收购Valentino后一直试图扭转乾坤。2009年，Stefano Sassi被任命为Valentino首席执行官兼时尚品牌主管。不久，Stefano Sassi宣布亚洲市场以及新兴市场将成为Valentino着力开发的新目标。该年11月，Valentino宣布在上海恒隆广场设立新店，重回中国。

　　Sassi在中国重振Valentio品牌的举措有三，一是放弃曾经吃过苦头的代理商模式，转而采用直营店模式，并刻意与已经某种程度上“臭名昭著”的“华伦天奴”这四个字保持距离。前文提及的熊元的文章，也援引Valentino中国旗舰店——新光天地店的店员Hebe的话说，“一般买我们东西的客人都不说‘华伦天奴’，叫‘华伦天奴’都不买。”第二，加大市场推广力度，大打明星牌。诸如《郭晶晶选择Valentino系列奢华婚纱受名流追捧》《VALENTINO 星光大道: 章子怡身着VALENTINO 2013春夏系列高级定制服亮相第66届戛纳电影节的活动》之类的报道频频见诸各大时尚、娱乐类媒体。

　　在Stefano Sassi的一系列举措下，2010年起，Valentino在中国的市场表现逐渐有了起色。前面提到的熊元的文章给出了一组数字：截至2011年6月30日，Valentino的营收同比上升24%至1.52亿欧元。2011年上半年Valentino精品店在北京和上海开张。Sassi表示，无论是配饰还是成衣，Valentino在中国市场的销售额连续第三年保持了35%至40%的增长。如今，在中国大陆，Valentino已经在11个城市拥有14家直营店面。而Valentino在中国市场的表现也不亚于其它奢侈品牌。以北京新光天地商场为例，Valentino的门店位于二楼，月均平效约为2.77万元，而位于一楼最黄金位置的Gucci(2012年新光天地销售额排名第三)平效大约为1.92万元。