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作者:肖可　来源:第一财经

导读：春节期间，湖南一个县城的化妆品专营店，在县委工作3年的王萍给自己买了珀莱雅新品水漾肌密早晚霜，大S代言，用S形状区分早晚霜，放在海洋蓝色的玻璃瓶子里，店老板还送了一堆小样。

　　原标题：珀莱雅：一个国产化妆品怎么做到40亿

　　春节期间，湖南一个县城的化妆品专营店，在县委工作3年的王萍给自己买了珀莱雅新品水漾肌密早晚霜，大S代言，用S形状区分早晚霜，放在海洋蓝色的玻璃瓶子里，店老板还送了一堆小样。

　　小县城里机关单位员工往往是最具消费实力的，200元上下的价格在王萍接受范围内，而且这让王萍觉得产品还够档次。

　　但是王萍在上海工作回家过年的小学同学小袁只在店里看了看，什么都没有买，她目前用的品牌是欧莱雅。在上海，她接触到的朋友里面，大多数都使用外资品牌，也就是百货商场里面能看到的品牌。偶尔也有用国货的，那就是网上疯传的所谓国货精品帖里面的某一件单品。

　　珀莱雅创始人兼总经理方玉友对这种情况不陌生。2012年，珀莱雅零售额达到40亿，但是主要渠道仍然是专营店，珀莱雅全国有3万多个网点，其中百货商场只有600多个网点。

　　对于方玉友来说，进入标志着中高端市场的百货商场不仅仅是利润率的问题，某种程度上也事关公司的生存。

　　化妆品专门店这个渠道是国产品牌开拓出来的，自然堂、丸美等国产品牌与珀莱雅在同一级别竞争，与此同时，外资品牌开始渠道下沉，2009年欧莱雅将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专营店，一年后欧莱雅集团专门成立了商务发展部来负责专营店业务拓展。除巴黎欧莱雅外，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道，而宝洁则在2011年开始策划化妆品专营店的销售渠道。

　　3年创立的珀莱雅经过5年时间零售额达到20亿，用方玉友自己的话说是一群普通话都说不清的浙江人全国撒网便构成了一个零售网络。

　　方玉友创立珀莱雅完全是凭着温州人惯有的财富欲望，但是7年的化妆品代理商经验还是给方玉友提供了足够的资源，包括资金、渠道、产品策略。

　　他一开始就选择了日化专营店(主要是三四线城市)—外资品牌进入中国后都采取全渠道操作，对专营店并不重视，这给了国产品牌可乘之机。

　　他还从一个成功学讲师那里学会了借力，给公司命名珀莱雅，与当时国际化妆品巨头之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有些相似之处，他希望用一个似曾相识的名字让消费者知道他们是做什么的。

　　来自温州老家的亲友团包揽了全国31个省市的代理，他们的好处是忠诚度高，肯吃苦，因为利益相关，会全心全意地帮助厂家开拓市场。坏处是，他们都是一无所知，没有任何本地资源，纯粹是温州经商家族式的联合体。

　　3年之后，珀莱雅开始赚钱了。到2008年前后，珀莱雅零售额达到20亿，专营店渠道的成功，让珀莱雅迅速占领三四线城市。做代理的亲友团们都挣到钱了，“一年三五百万是常态”。

　　珀莱雅目前40亿的零售额在国内化妆品牌中处于前三的位置。按照代理商的说法，小日子过得挺滋润，不过在方玉友看来，珀莱雅遇到了瓶颈。

　　一方面珀莱雅的渠道仍然比较单一。2011年AC尼尔森数据显示珀莱雅在化妆品专营店销售位居第一，但是化妆品专营店经过国产品牌多年培育之后，仍然只占化妆品渠道30%的市场，商场超市才是主流市场。

　　另一方面，消费者品牌意识加强，即便在二三线和三四线城市，仅仅是价廉已经很难吸引消费者。

　　生意要增长，而且是可持续增长，珀莱雅一方面需要拓展渠道，一方面需要提升品牌。

　　方玉友发现原来那一套法则不再适用。做代理的经验帮助方玉友在三四线城市能够迅速建立起高效的专营店渠道，但是如果要向上走，把中高端品牌推进主流的商场渠道，方玉友也没有经验。在中高端化妆品销售的主要渠道百货商场，外资品牌占据着90%的市场。

　　通常来说，商场经理们宁愿贴钱也要把柜台留给国际大牌—他需要说服那些看不上珀莱雅这个国产品牌的傲慢的大商场经理们，珀莱雅的品质绝对不会拉低商场的身份—这是商场经理们最担心的事情。

　　为了增加品牌的大牌气质，2009年开始，珀莱雅每年年初按照计划拿出资金来作为经营费，这部分资金被用于与知名国际公司合作，比如请葛瑞、BBDO塑造品牌，益普索负责作调研，尼尔森用来购买数据。

　　最大一笔大概是2012年年中与罗兰贝格的合作。

　　用了12周时间，罗兰贝格提交给珀莱雅一份关于企业发展的战略报告。珀莱雅没有透露具体费用，不过按照罗兰贝格的行业收费标准，珀莱雅为此将支出5000万。

　　请外援，珀莱雅是尝到过甜头的。2007年，方玉友曾找过资深营销师叶茂中，当时叶茂中因“地球人都知道”等几个广告语被热捧。叶茂中给珀莱雅一个产品策划了一个广告语“补水、锁水、活水”。珀莱雅支付的策划费用是400万元，此外还有200万元的广告拍摄投入。

　　这在方玉友看来是挺值得的投入。当时化妆品补水概念不是第一次提出，但是活水概念的提出珀莱雅是市场上第一个，这款海洋水产品至今仍然是明星产品。

　　不过为了给自己增加一些国际大牌气质，现在的珀莱雅倾向于选择国际公司合作了。

　　珀莱雅常务副总经理曹良国认为请罗兰贝格的重要目的是明确目标。“提升品牌形象，多渠道策略我们之前有初步想法，但是做不同渠道，会遇到不同困难，遇到难以解决的困难的时候，难免就会怀疑，是不是要继续这么做。”