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辉山乳业借洋品牌"贴金" 破除崇洋仍是难题

日期:2014-05-12作者:裘甄　来源:第一财经日报

　　原标题：辉山乳业借洋品牌“贴金”走出东北仍是难题

　　如何走出东北，是致力于全产业链发展的辉山乳业目前迫切考虑的问题。

　　近日，该公司与荷兰皇家菲仕兰有限公司进入排他性谈判，双方商讨建立合资企业，在中国境内从事婴幼儿配方奶粉的生产和销售。此消息也提振了资本市场，辉山乳业第二天开盘涨幅即达到8%。

　　“要么走出去，要么引进来，再者就是成立合资公司。”乳业资深专家王丁棉向记者表示，这是当前国内乳业发展现状。他认为，辉山乳业与荷兰乳企合作，主要是想借洋品牌的“洋气”来提升辉山的品牌知名度。

　　不过，治标难治本。多位接受本报记者采访的乳业人士分析称，国内婴幼儿配方奶粉市场已经相当成熟，刚进军该市场两年多的辉山乳业，很难走出东北奔向全国。

　　辉山的烦恼

　　辉山乳业此次牵手荷兰菲仕兰并非偶然，本报记者查阅公司2013年中报发现，菲仕兰已经是辉山的客户，辉山为其提供包括植脂末、全脂乳粉以及婴幼儿配方基粉等产品。

　　在目前辉山的“三驾马车”中，相比奶牛养殖和液态奶，奶粉业务是相对较晚推出的。东方艾格分析师陈连芳告诉本报记者，(辉山)2012年启动婴幼儿奶粉业务，2013年有所销售，目前销量并不大。“对于一个非常新的品牌，想在激烈竞争的婴幼儿奶粉市场抢占份额，难度是非常大的。”

　　而此次合作显然是两厢情愿的事，辉山靠洋品牌来贴金，菲仕兰借道辉山进一步布局中国市场，王丁棉坦承，国产奶粉遭遇信任危机后，外资品牌知名度一度成为其在国内市场的资本。

　　根据AC尼尔森公布的数据，截至2013年11月，国内奶粉品牌市场份额前5名分别为惠氏、贝因美、美赞臣、多美滋与合生元。即便相比2012年前五名中增加了一家国产品牌，但外资仍超过半壁江山。

　　为了扶持国产奶粉的发展，国家分别从源头和资金补贴方面着手。去年底，国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013 版)》，细化了婴幼儿配方乳粉生产企业自建自控奶源的要求，并在市场端方面要建立从原料采购到产品销售所有环节的追溯和召回制。

　　对于致力于全产业链发展模式的辉山乳业来说，从自营奶源到自有品牌产品，可见切合上述规定的方向。

　　然而，辉山乳业的婴幼儿奶粉2013年才投产，2013年上半年仅完成1.07亿元的销售额。辉山乳业在半年报中介绍，目前公司已拥有207个经销商，其中132个为东北以外的地区，区域覆盖山东、河北、河南、湖北、湖南、四川、重庆、安徽和江西。

　　一位不愿透露姓名的乳业人士向本报记者称，在东北的消费者认可度都不算高，凭什么挤入全国激烈的奶粉市场。“面对高端奶粉的巨额利润空间，此次辉山乳业设计得很理想，但是究竟能否奏效，就有待观察了。”

　　破除“崇洋”仍是难题

　　如何重拾失去的信心，这是国内乳业一直在思考的问题。王丁棉向本报记者分析称，目前国产奶粉原料八成以上需要进口，这取决于长期以来的国内乳业产品结构，于是国内奶粉品牌很难有强有力的说服力。

　　在这种情况下，国内乳粉企业突围之路主要有三种，走出去、引进来和中外合资。

　　2010年8月，光明乳业用约3.82亿元人民币收购新西兰Synlait乳业公司51%股权，建立海外原料供应基地;2013年3月，伊利收购新西兰大洋洲乳业有限公司并投资建设年产4.7万吨奶粉生产线项目。上述乳业人士向本报记者称，利用国外原料来生产奶粉，然后再运回国内，已经成为乳企向高端奶粉市场要利润的重要手段。

　　此外，随着蒙牛牵手达能，以及辉山联姻菲仕兰，中外合资谋发展的模式在乳业中兴起。

　　需要带路人，更需要独立行走。日前，三元股份获得北京市财政拨付的1077.97万元补贴，用于三元承担的“安全健康婴幼儿配方乳粉的研究与产业化”研发项目。

　　“外资进来太多并非好事。”王丁棉表示，外资份额越大，国内品牌越难崛起。但他也无奈地承认，在未来几年内，洋品牌依然会掌控着高端奶粉和一线市场的话语权。

　　2013年6月颁布的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》中，工信部计划在未来两年内培育10家年销售收入超过20亿元的大型乳企集团，将行业集中度提高到70%以上，并且将淘汰一批不合格的乳企，到2018年，将目前的127家乳企减少到50家。

　　在新一轮奶粉江湖整合潮中，谁能笑到最后还很难说。