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二三线白酒下移市场 酒鬼酒急忙下乡救市

日期:2014-05-12作者:卢绮安　来源:第一财经日报

　　原标题：二三线白酒下移市场酒鬼酒急下乡救市

　　2013年，塑化剂风波主角酒鬼酒交出亏损0.37亿元的成绩单，成为行业深度调整中最受伤的酒企之一。记者近日获悉，酒鬼酒开始将目光转至县乡市场，推出定价200元左右的腰部产品，并在广东东莞成立了广东酒鬼酒业有限公司(下称“广东公司”)。但有业内人士认为，虽然酒鬼酒的定价仍算合理，但塑化剂余波及东莞市场冷清仍需关注。

　　酒鬼酒承认调整受重伤

　　“在这轮白酒调整中，酒鬼酒‘受伤重’，”“酒鬼酒供销公司总经理郝刚在广东公司成立大会上坦言，“塑化剂风波对我们影响不大，最难过的是经历三公消费，但今年市场开始见好，有商家开始1000万元、1000万元地打款。所以我认为在酒行业中，2012年发烧，2013年冷静，2014年开始转入正轨，我们也不再保守。”

　　日前，酒鬼酒在广东市场推出了定价在200元左右的酒鬼老坛1985，而经典湘泉则布局在100元以下，“酒鬼酒今年要重调整，调整产品的结构，也要出腰部产品，重拾县乡终端”，郝刚表示。记者获悉，酒鬼酒还在广东成立了广东公司，将本来属于销售公司的职能进行前置。

　　这种销售公司前移的动作其实也意味着酒企要下移市场，甚至建立铺货队，郝刚表示，酒鬼酒从去年11月开始建立铺货队，在河北的县城，做一次能回款1000万元，这意味这一次就有2000万元的销售，甚至3000万元的销售。接近酒鬼酒的内部人士向记者透露，目前在山东、河南、湖南等省份都已经建立了这种铺货队，未来将向全国铺开，主要针对县级市场。

　　与此同时，酒鬼酒销售公司大部分职能也将转交给广东公司，包括之前支付各级经销商的费用，“从前可能需要半年，但现在流程会加快”，郝刚表示，中国大众酒时代要来临了，厂商更重服务将是趋势，“这是酒鬼酒未来2~3年的战略思路，在3~5年内，希望能在广东做出10亿元的市场规模，并将酒鬼老坛1985打造成广东200元到300元价位中销量第一的产品。”

　　酒企重拾县乡终端

　　其实在酒鬼酒之前，包括五粮液等多家酒企已经进军腰部产品，之所以有这种选择，与这部分产品去年表现出来的增量有关。郝刚提供的数据显示，2013年，600元以上的白酒销量同比下降最严重，达68%，价格区间在300元到600元的白酒销量也同比下降了52%，而价格在200元到300元之间的销量却同比上升了48%，定价在100元到200元的销量也同比上升了37%，“这说明了去年白酒还是有增量的，在三公消费的影响下，饮用酒的平均价位出现了下移，但大众的消费升级仍在继续。”

　　记者了解到，除了酒鬼酒外，包括西凤酒也在关注县镇市场，该品牌相关负责人此前就对记者表示，县镇甚至农村市场节庆、婚庆等节日对酒的需求量大，市场可以深掘。白酒专家赵义祥对《第一财经日报》记者表示，现在这种下县的思路是全国性思路，一些二三线白酒品牌、区域性品牌都不再轻言全国性扩张，相反选择深耕自己大本营或者从前比较强势的地区，在城市维持竞争，并深耕县镇。

　　对于酒鬼酒的定价，赵义祥认为定价算合理，“酒鬼酒本身是一家老品牌，这种定价主要是面对县镇的中高端人群，但值得注意的是，首先广东公司的所在地东莞目前比较冷清，其次，酒鬼酒的塑化剂阴影未知是否已经消除，最后，酒鬼酒高层此前多次换班，也会影响战略思路，这都是需要注意的问题。另一方面，由于产品定价在腰部产品中仍算较高，因此未来市场放量还会受到价位的影响。”而另一位白酒专家舒国华则认为，“如果定价在200元左右价格仍算较高。”